Las Marcas blancas, igual que....

El Chiníto....competencia!

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¿Marca blanca o de fabricante? En España, la diferencia de precio es de hasta el 67%

@Carlos Hernanz - 03/06/2010

Marca blanca o de fabricante, esa es la cuestión que consume a la industria de la alimentación. Al consumidor, sin embargo, bajo la actual coyuntura, parece importarle más que nunca la relación calidad precio. Sobre todo cuando existen diferencias de precios demasiado abultados. Y en este sentido, España se lleva la palma. Un reciente estudio de Kantar Worldpanel señala a nuestro país como el mercado donde mayor margen existe -67%- entre el precio del producto del distribuidor y el del fabricante.

España sale el peor parado en comparación con otros países de su entorno. En algunos casos, los mercados donde la penetración de la marca blanca es mayor existen menos diferencias, como puede ser el caso de los de Reino Unido (33%), Francia y Holanda (49%) y EEUU (50%). Solo están al mismo nivel otros como Alemania (63%) y Polonia (62%), a pesar de que algunos como el alemán tienen mayor presencia de productos del distribuidor en los lineales de las grandes superficies comerciales.

Además, se da la circunstancia de que los operadores que venden en España marca de fabricante lo hacen a un precio superior al de sus homólogos de otros mercados. De acuerdo con un muestreo realizado la primera semana de mayo de 2010, la diferencia media de precios entre un súper español y otro de Tesco (Reino Unido) es de un 20%. Cualquiera de los productos de marca elegidos (cuchillas Gillete, detergente Ariel, lavavajillas Fairy, champú Pantene o una lata de Coca-Cola) es más caro en España.

Por tanto, el factor precio resulta determinante para el auge de la marca blanca o de distribuidor. Sobre todo si el consumidor percibe que no existe una diferencia relevante en cuestión de calidad. Otro estudio de Worldpanel publicado en 2009, cuando el impacto de la crisis ya se había trasladado al sector de la distribución, concluía que un 59% de los encuestados considera que “la marca del distribuidor tiene la misma calidad que las grandes marcas”. Un factor que explica el que un 90% consuma estos productos.

Más sensibilidad por el precio

Esta semana, en las jornadas sobre el sector alimentario organizadas por UGT, la representante de la Unión de Consumidores de España, Marina Heredia, explicó la situación ante la que se enfrenta el consumidor en tiempos de crisis, ya que este, ha intensificado su “sensibilidad del precio” y de cómo se construyen. En su opinión, el precio y la calidad son las dos variables más valoradas por el consumidor y, por tanto, sobre las que la distribución tiene que hacer el ajuste de márgenes sobre el beneficio.

En el mismo foro, Javier Berasategui, experto en Derecho de la Competencia, afirmó que las marcas de distribución no son un problema para las marcas premium, sino que en la práctica vienen a sustituir a las segundas y terceras marcas. Partiendo de esta tesis, puede explicarse por qué dos tercios de las mayores 100 empresas del sector alimentario español fabrican tanto sus propias marcas como la del distribuidor, según recoge un estudio de la Federación Agroalimentaria de UGT. La industria se adapta al cambio de paradigma.

En el otro lado de la balanza está la resistencia de los fabricantes ante el empuje de las marcas de los distribuidores. De acuerdo con datos de la encuesta '¿Cómo ves tu cesta de la compra?', realizada para la patronal Promarca, menos de la mitad de los consumidores (43%) echa en falta algunos productos de fabricante que solía comprar. En cuanto al aspecto económico, un 80% de los encuestados sí reconocen buscar el ahorro a través de las ofertas, aunque casi la mayoría (93%) tiene también en cuenta calidad, confianza e innovación.