Ha sido cuestión de dos años, pero Mercadona ya tiene un gran interproveedor de pescado fresco a nivel nacional. La cadena de supermercados presidida por Juan Roig ha tejido una red de alianzas por toda la costa española con distintas cofradías de pescadores. De esta manera, el empresario ha conseguido resolver una demanda global para toda su cadena de puntos de venta (1.400 tiendas) a través de acuerdos locales en todas las provincias costeras.
Mercadona ha completado el círculo recientemente. Después de anunciar a comienzos de 2012 el primer acuerdo con las lonjas de Castellón y Alicante, dentro del nuevo modelo ideado para comercializar el pescado fresco, la cadena de supermercados ha logrado incorporar a su red de proveedores a cofradías de la cornisa cantábrica, incluidas también de Guipúzcoa y Vizcaya, a pesar de no estar presente aún en el País Vasco tendrá (llegará a finales de 2014).
De esta manera, el equipo de Roig ha logrado en menos de dos años garantizarse surtido de pescado fresco en todos los puntos costeros de España. En total, Mercadona gestiona desde ahora 80 acuerdos con cofradías y lonjas repartidas por el litoral, desde Girona (Roses, Blanes, Palamós…) hasta Huelva (Punta Umbría, Isla Cristina y Ayamonte), pasando por La Coruña (Malpica, Muros, Ribeira…) y terminando en Guipúzcoa(Getaria, Hondarribia y Pasajes).
En teoría, este cambio está llamado a transformar la política comercial de Mercadona con los productos frescos. El propio Roig reconoció en público hace unas semanas que uno de sus dos grandes errores como empresario ha tenido que ver con la forma de despachar carne, pescado y fruta. "Quisimos vender frescos como si fueran secos", es decir, empaquetando el surtido, de manera que la gestión fuera más eficiente y la compra del cliente, más rápida.
El fracaso fue rotundo. La vulnerabilidad de Mercadona hizo que alrededor de sus tiendas prosperaran otros negocios complementarios, como carnicerías, fruterías y pescaderías, que paliaban el déficit de oferta de la firma valenciana. Una vez identificado el problema, Roig optó por desandar lo andado, con decisiones que además afectaron a compañías como Caladero, su interproveedor de pescado y marisco envasado, que al final tuvo que absorber Mercadona. 
Esta apuesta debe equilibrar el peso de los productos frescos en la facturación global de Mercadona, que descansa sobre los secos y los de limpieza/higiene, donde el éxito de sus marcas Hacendado, Deliplus o Bosque Verde ha barrido en el mercado. Replicar ese modelo con el pescado es ahora el reto, pero ocurrirá igual con frutas y verduras, de modo que su plena implantación evolucione el formato comercial de supermercado al de pequeño mercado. 
Por otro lado, el nuevo formato permitirá a Mercadona explotar el factor local de su oferta, uno de los flancos más sujetos a crítica, pues en ocasiones se ha cuestionado a la cadena la procedencia foránea (en detrimento de la nacional) de gran parte del surtido de marca propia. Para cuadrar el cambio, Roig debe hacer que este esfuerzo siga siendo percibido dentro de la política comercial de Siempre Precios Bajos, incluso aunque el pescado sea un poco más caro.