Las dinastías empresariales no pasan de moda en Italia
Por CHRISTINA BINKLEY
MILÁN—En la sede de la casa de moda italiana Etro en esta ciudad, la diseñadora de prendas femeninas Veronica Etro lanza un grito al otro lado del estudio a su hermano Kean, quien diseña la línea masculina de la marca. Cerca, en el mismo salón, se encuentran también sus hermanos Ippolito, el gerente general de Etro, y Jacopo, quien supervisa los textiles y el cuero.
Los hermanos suelen reunirse en la cocina del sótano, donde Ippolito pone límites a los planes de gastos de sus hermanos durante almuerzos improvisados que a veces pueden tener un tono muy ejecutivo como también convertirse en discusiones acaloradas y escandalosas, afirma Jacopo.
Alessandro Scotti for The Wall Street Journal
Los hermanos Etro son un ejemplo de un negocio que trasciende generaciones. De izq. a der., Kean, Ippolito, Veronica y Jacopo.
Los Etro son un ejemplo de las muchas dinastías que permanecen en control de una empresa por décadas en Italia. Junto con familias como Loro Piana, Versace, Ferragamo, Trussardi, Zegna, Prada y Missoni, entre otras, son propietarias mayoritarias de sus firmas, las que han cambiando el panorama de la moda y siguen dominando los bienes de lujo. Estas marcas siguen expandiéndose globalmente y han contribuido a establecer las expectativas de los consumidores en todo el mundo.
Claro, están las excepciones, como la familia Gucci, cuyo reino acabó en juicios y hasta un asesinato a principios de los años 90, pero usualmente las familias perseveran.
¿Qué les permite a las familias italianas trabajar juntas generación tras generación?
"Las familias piensan a largo plazo", dice Beatrice Trussardi, presidenta ejecutiva del fabricante de maletas y accesorios Trussardi, quien trabaja con su hermano y otros familiares. "Pueden renunciar a ciertas ganancias ahora para alcanzar sus metas en el futuro".
Las firmas dinásticas son usualmente vistas con un respeto desconcertante por personas ajenas.
"Son grandes marcas globales, pero con un sabor bastante local", dice Jim Gold, director de la cadena estadounidense de tiendas por departamentos de lujo Neiman Marcus Group.
Gold sugiere que parte del encanto, y la longevidad, de esas dinastías proviene de la forma en la que sus miembros se protegen entre si. "Quieren que sus marcas pasen a la siguiente generación", dice. "Primero está la familia y luego el negocio".
Robert Polet, el ex presidente ejecutivo holandés de Gucci Group que se retiró el año pasado, dice que el éxito de estas familias radica en una parte integral de la cultura italiana: el respeto a las generaciones pasadas. "Hay mucho respeto por tus mayores y una aceptación de la jerarquía familiar", explica.
También saben combinar la diversión con el trabajo. Sergio Loro Piana personifica el estilo de vida de los clientes a los que quiere alcanzar. Suele llegar a la semana de la moda de Milán bronceado después de haber ido a esquiar. El ejecutivo promociona las prendas de la compañía en almuerzos supervisados por su madre, que está presta a criticar el risotto tanto como a elogiar la cachemira. Relaciones de negocios importantes se cimentan en uno de los restaurantes más importantes de Milán, el Trussardi Alla Scala, localizado en la sede de la compañía.
Etro, que registró cerca de US$367 millones en ingresos en 2010, fue fundado por Gerolamo Etro en 1968, luego de casarse con la hija del propietario de una compañía textil. Hoy la empresa es dirigida por sus cuatro hijos, aunque el patriarca aún ejerce su poder en decisiones clave o para solucionar conflictos entre los hermanos.
La transferencia de un negocio a familiares más jóvenes no siempre ha sido fácil. Kean, que ingresó a Etro en 1986 para actualizar su sistema informático y cuatro años después diseñó su primera colección para caballeros, cuenta que peleó con su padre para que le concediera independencia en sus creaciones. "Fue una lucha de cinco años", recuerda.
Hace dos años, los hermanos discreparon sobre una campaña de marketing surrealista que usaba gente con cabezas de animales. Kean, de 47 años, y Veronica, de 37, quedaron encantados con las imágenes chocantes y su potencial publicitario. Jacopo, 49, e Ippolito, de 45, creían que los anuncios serían malinterpretados en mercados de bienes de lujo emergentes como China y Rusia.
Jacopo revela que él y Kean dejaron de hablarse por un tiempo debido a su diferencia.
Después de varios días de discusiones, su padre decidió en contra de la publicidad. La familia acordó por anuncios más tradicionales, que usualmente se concentran en modelos luciendo diseños de Etro.
Gold, de Neiman Marcus, dice que muchas dinastías italianas de la industria de la moda respetan los campos de especialidad de cada una. "Son inteligentes a la hora de establecer responsabilidades para no toparse entre sí", señala.
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