Marcas diluídas....

Wally Olins, presidente de Saffron Brand Consultants

“El dominio de las marcas occidentales está en declive”

5 Dias

PABLO MONGE

Wally Olins, en la sede de Saffron Brand Consultants en Madrid.

Ha recibido distinciones tan importantes como el 'Commander of the British Empire' (CBE), el 'Prinze Philip Designers Prize' o el 'D&AD President’s Award' y, además de con empresas tan potentes como Repsol, Volkswagen, Vueling o BT, ha trabajado con Gobiernos de países, regiones y ciudades como Polonia, Portugal, Lituania, Bengala (India) o Londres en la expresión de su imágen. Wally Olins (Londres, 1930) es en sí mismo una marca de éxito.

Pregunta. ¿Qué es lo más importante para que una marca sea exitosa?

Respuesta. Hay varias cosas importantes. La primera es saber quién eres, qué es lo que te hace diferente de otras marcas. A veces las diferencias son muy pequeñas, pero muy significativas. La segunda es saber a quién te diriges. Muchas veces el mercado interior es más importante, porque comunica la idea de quién eres al exterior. El tercer punto es saber cómo y dónde mostrar tu marca. Y no me refiero solo a comunicación o publicidad, hay que crear una idea de uno mismo y seguirla. Y por último, quién lo controla y cómo hacer que la marca se institucionalice para que se reconozca, sea quien sea el que la exhiba.

P. ¿Cómo puede estimarse el valor económico de una marca?

R. El valor verdadero de una marca es lo que la gente pagaría por ella, lo que la gente estaría dispuesta a desembolsar por la compañía, por su producto o sus servicios. Las marcas valen un montón de dinero, pero no se sabe cuanto, aunque para el director de una empresa sería mucho más agradable saber lo que cuesta su marca.

P. ¿Cómo se puede manejar una marca en tiempos de crisis?

Wally Olins. / PABLO MONGE

♦ Su libro ‘Corporate Identity’ es el más consultado en el mundo del 'branding'.

♦ Repsol, Volswagen, 3i, BT o Yoigo son algunas empresas a las que ha asesorado.

♦ La empresa Saffron Brand Consultants tiene oficinas en todo el mundo.

R. Según como sea la crisis. En una crisis económica como esta depende de dónde estés. Muchas empresas del lujo lo están haciendo muy bien, porque se están moviendo con su imagen hacia los mercados en los que está la gente con dinero. En los mercados de productos básicos, sobre todo alimentos, hay algunas también. Y las relacionadas con problemas de salud derivados de la obesidad. Pero no hay una fórmula para la crisis. Depende de la crisis que sea y de cómo se maneje. También hay que saber mirar en otros mercados. Nuestra marca, Saffron, funciona muy bien en Turquía, porque hemos tenido el sentido de ver que es un mercado en expansión.

P. ¿Cómo han afectado internet y las nuevas tecnologías al 'branding'?

R. Lo que han traído los medios sociales, ha sido que todo el mundo pueda hacer un exhaustivo escrutinio de las empresas y organizaciones. Y lo que la gente está encontrando, es que muchas compañías y países se están comportando muy mal. También significa que todo el mundo tiene la oportunidad de hacerse con una marca y ponerla en la red. Por eso se está dando una gran explosión de nuevas marcas. Nunca antes ha habido una época con tantas invenciones como a día de hoy, así que existe una oportunidad de crear marcas continuamente. Otro fenómeno no menos importante para el branding, es que las empresas son tan grandes, que ya no se sabe con quien tratar dentro de ellas. Tienen que hacerse mucho más accesibles. Y no menos importante es la responsabilidad corporativa. Estos son los temas principales que tienen que afrontar las marcas hoy en día y la mayoría de las empresas, realmente no lo saben.

P. ¿Cuales son las diferencias entre las marcas en países desarrollados y los países emergentes?

R. La diferencia es que las que tienen origen occidental están mucho más seguras de sí mismas. Hay marcas de ropa en India que tienen nombres que son de todo menos indios, porque no tienen todavía la seguridad en sí mismos para lanzar marcas que provengan de su propia cultura. Pero el dominio de las marcas occidentales está en declive y no solo económica o políticamente, sino también culturalmente. China, India y otros países van a empezar a tener más confianza en sí mismos sobre lo que producen. Lo que nos vamos a encontrar en los próximos años de este siglo es un número creciente de marcas provenientes de la cultura india o china, que van a funcionar por el carácter de ser indias o chinas, y quién se posicione ahora va a estar por delante en la próxima generación.

España se recuperará y volverá a ser un referente

Trabajar para una ciudad o un país es lo más difícil, asegura Wally Olins, porque el nivel de sentimientos que generan depende de muchos factores que están fuera del control del Gobierno. En España, por ejemplo, a pesar de la corrupción o el estado de la economía, Rafael Nadal o los equipos de fútbol siguen siendo importantes valores en la promoción activa y positiva de España que nadie controla. Por eso, defiende que hay que estudiar con perspectiva la marca España.

“Hay que mirar a España en el contexto de que, a día de hoy, ejerce una de las mayores influencias en Europa”. Olins no olvida que hay cosas que han estado mal y que han ocurrido cosas terribles, pero cree que España “se va a recuperar y volverá a ser una referencia cultural” y añade que si se enmarca en un periodo más largo de la historia, ahora “las cosas no están tan mal”. Al menos, recuerda Olins, “la gente sigue recibiendo las noticias desde los medios de comunicación”.

Al pedirle una marca para la España de estos días, prefiere ”dejarlo por un tiempo y no apresurarse”. En su opinión hay que seguir pensando en ello y esperar unos cuantos años para saber de qué estamos hablando. Primero se debe dirigir el interés de la gente hacia el país, hacer preparativos, mirar como lo están haciendo otros países como China o Japón, y estudiar como el mundo latinoaméricano o europeo ve a España. “Hay que vender un país entero y eso va a llevar cerca de 25 años. La imagen y la identidad de España han cambiado enormemente desde 1975. Ahora toca respirar y volver a enfocarse de nuevo”.

“Coca Cola tendrá que comprar su inocencia”

"A veces, el bagaje cultural local es significativo en un mercado global (como la tecnología alemana o la moda italiana), pero otras veces, no le importa a nadie”, defiende Wally Olins, que cree que, aunque depende del producto, en la mayoría de las ocasiones, el origen es importante porque cada vez más gente busca la autenticidad en los productos. “Las personas quieren ser auténticas, reales; quieren ser verdad...”

P. ¿Cómo se maneja esa autenticidad en los diferentes mercados?

R.Si compro verduras, no busco una marca, voy a la tienda y las compro, porque sé que el señor que me las vende, las ha recogido esa misma mañana. Quiero autenticidad. El problema no es que unos quieran una cosa y otros otra, sino que todo el mundo lo quiere todo, quiere ser auténtico y que además sea barato. Si alguien compra flores ahora, quiere que sean locales, pero, ¿cómo van a ser locales si está lloviendo? Lógicamente, tendrán que venir de Kenia. Existe una nueva tendencia que se está haciendo cada vez más fuerte. Coca Cola, por ejemplo, va a pasar tiempos realmente duros intentando convertirse en un producto auténtico. Va a tener que comprar su inocencia [por utilizar grandes cantidades de azúcar].

P. ¿Se ha visto que la economía no puede crecer por siempre y por eso, esta corriente de autenticidad?

R. Es un punto con el que estoy de acuerdo, y tiene que ver con la sostenibilidad. Hay un cambio en la cultura global. La idea de que vamos a seguir siendo cada vez más gente en el mundo está en contra de la idea de la sostenibilidad medioambiental, calentamiento, contaminación y todo eso. Y por eso, cada vez importa más cómo se comportan las empresas. Si me preguntases cual es la marca más poderosa del mundo, te diría que es la Cruz Roja, que no es una marca comercial, porque sabemos exactamente y sin ninguna duda qué es lo que significa y qué representa. Neutralidad, objetividad y seguridad. Las marcas tienen que ver con la condición humana. Tú eres una marca, como lo soy yo.