EL GRAN HERMANO QUE CONTROLA ZARA
Junio 2015 - Texto: Marta García Aller
He tenido que esperar casi 15 años para volver a encontrar en Zara unos vaqueros acampanados. Las modas siempre vuelven, pero la tiranía del pitillo había durado demasiado. Así que esta temporada estoy tentada de hacer acopio para no tener que esperar a que los 300 diseñadores que trabajan decidiendo cómo vestir al mundo desde Arteixo, el cuartel general gallego del mayor imperio de la moda, apuesten de nuevo en 2030 por los jeans que más me gustan.
Con la ropa de Zara no te puedes confiar. Si algo te gusta es mejor que te lo lleves puesto, porque mañana puede que ya no esté a la venta. Su truco es no fabricar más de 12.000 ejemplares de cada prenda para todo el mundo, es decir, tocan a unas cuatro unidades por tienda. Y cuando se acaben, aunque haya tenido éxito, no se repone más ese mismo producto, pero se avisa al departamento de diseño para que amplíe esa gama y haga más ropa de ese estilo. Las tiendas de Inditex reciben mercancía nueva dos veces por semana (mientras que el resto de firmas de ropa suelen renovar sus colecciones entre cuatro y seis veces al año). Y funciona muy rápido. Mucho. Zara puede, por ejemplo, poner a la venta en sus tiendas diseños inspirados en el último número de Vogue antes de que la siguiente revista llegue incluso a los quioscos. Solo tarda entre dos y tres semanas en llevar un diseño nuevo de la mesa de dibujo a los escaparates.
También es más prolífica que su competencia. Zara lanza unas 18.000 nuevas referencias al año, comparadas con las 4.000 de H&M o GAP. Como rota más deprisa, los clientes sienten estar comprando algo exclusivo al tiempo que la empresa reduce los costes de stock.
¿Cuánto ha cambiado Zara desde que compré aquellos vaqueros de finales de los 90 que tanto he echado de menos hasta ahora? Más allá de que entonces pagábamos en pesetas, aparentemente sus tiendas de aquella época no se diferencian mucho de las de ahora. Aparentemente. Sus establecimientos mantienen un estilo premium, pero ahora son más espectaculares. Si hace una década apostaba por crecer en número, ahora prefiere hacerlo en metros cuadrados (la última tienda que abrió en la calle Serrano de Madrid tiene 2.400 y la media de superficie comercial de sus establecimientos ronda los 560). También ha mantenido, pese al boom de los últimos años, su política de no realizar campañas de publicidad, porque considera que sus escaparates de la Quinta Avenida de Nueva York o el palacio de Gran Vía son su mejor reclamo. La rapidez con la que reacciona a las últimas tendencias ofreciendo novedades dos veces por semana también ha sido marca de la casa desde sus inicios. Pero cuanto más grande se ha hecho el grupo, más difícil es.
Hace 15 años, el grupo Inditex (que además de Zara incluye Massimo Dutty, Bershka, Pull&Bear, etc.) contaba con 1.080 tiendas en 33 países. Hoy son casi 7.000 en 88 mercados. Y a todas ellas siguen llegando las novedades en un máximo de 48 horas desde que salen del centro logístico de Arteixo. Ya vayan a Málaga o a Melbourne.
Con la ropa de Zara no te puedes confiar. Si algo te gusta es mejor que te lo lleves puesto, porque mañana puede que ya no esté a la venta. Su truco es no fabricar más de 12.000 ejemplares de cada prenda para todo el mundo, es decir, tocan a unas cuatro unidades por tienda. Y cuando se acaben, aunque haya tenido éxito, no se repone más ese mismo producto, pero se avisa al departamento de diseño para que amplíe esa gama y haga más ropa de ese estilo. Las tiendas de Inditex reciben mercancía nueva dos veces por semana (mientras que el resto de firmas de ropa suelen renovar sus colecciones entre cuatro y seis veces al año). Y funciona muy rápido. Mucho. Zara puede, por ejemplo, poner a la venta en sus tiendas diseños inspirados en el último número de Vogue antes de que la siguiente revista llegue incluso a los quioscos. Solo tarda entre dos y tres semanas en llevar un diseño nuevo de la mesa de dibujo a los escaparates.
También es más prolífica que su competencia. Zara lanza unas 18.000 nuevas referencias al año, comparadas con las 4.000 de H&M o GAP. Como rota más deprisa, los clientes sienten estar comprando algo exclusivo al tiempo que la empresa reduce los costes de stock.
¿Cuánto ha cambiado Zara desde que compré aquellos vaqueros de finales de los 90 que tanto he echado de menos hasta ahora? Más allá de que entonces pagábamos en pesetas, aparentemente sus tiendas de aquella época no se diferencian mucho de las de ahora. Aparentemente. Sus establecimientos mantienen un estilo premium, pero ahora son más espectaculares. Si hace una década apostaba por crecer en número, ahora prefiere hacerlo en metros cuadrados (la última tienda que abrió en la calle Serrano de Madrid tiene 2.400 y la media de superficie comercial de sus establecimientos ronda los 560). También ha mantenido, pese al boom de los últimos años, su política de no realizar campañas de publicidad, porque considera que sus escaparates de la Quinta Avenida de Nueva York o el palacio de Gran Vía son su mejor reclamo. La rapidez con la que reacciona a las últimas tendencias ofreciendo novedades dos veces por semana también ha sido marca de la casa desde sus inicios. Pero cuanto más grande se ha hecho el grupo, más difícil es.
Hace 15 años, el grupo Inditex (que además de Zara incluye Massimo Dutty, Bershka, Pull&Bear, etc.) contaba con 1.080 tiendas en 33 países. Hoy son casi 7.000 en 88 mercados. Y a todas ellas siguen llegando las novedades en un máximo de 48 horas desde que salen del centro logístico de Arteixo. Ya vayan a Málaga o a Melbourne.
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