Mercadona se estruja.

La gran firma valenciana tendrá que seguir bajando precios si quiere aumentar sus ventas.

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Juan Roig prepara a Mercadona para una economía de posguerra
Mercadona, crisis económica

El presidente de Mercadona, Juan Roig.
@C. Hernanz - 06/03/2009 06:00hDeja tu comentario (2)
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Vienen mal dadas. Juan Roig lo sabe en sus propias carnes. El presidente de Mercadona presentó ayer jueves los resultados de su cadena de supermercados. 320 millones de beneficios, un 5% menos que el año anterior. Una baja poco relevante para lo que llegará en 2009. El empresario valenciano lo tiene claro. Con ganar la mitad este ejercicio -160 millones- se daría con un canto en los dientes. Y el camino para lograrlo será difícil, porque tendrá que facturar 15.500 millones, prácticamente lo mismo que en 2008. Aun así, se ha marcado ese objetivo con dos referentes claros: trabajar más y bajar precios.

Es lo que hay. La crisis actual es, en palabras del propio Roig, lo más parecido a una economía de posguerra. Sin llegar a los extremos de la autarquía, el fundador de Mercadona considera que los españoles nos hemos dado cuenta del extraordinario drama demasiado tarde. “Ha sido como un gran globo que nos ha explotado en la cara. A partir de ahora tendremos que vivir de otra manera. Habrá que adaptarse para poder triunfar”. Lo dice un empresario hecho así mismo, hijo de una familia de tenderos (Cárnicas Roig) que después de 31 años ha consolidado a su compañía como uno de los principales grupos de distribución del país. Y después de todo lo andado, ahora hay que cambiar el paso.

Roig es consciente de que algunas de las decisiones recientes de Mercadona han podido molestar. Fundamentalmente, la retirada de productos, hasta 800, de sus superficies comerciales. Según el empresario valenciano, había que tomar decisiones urgentes. Tras un primer semestre de 2008 regular, el verano (con la huelga de transporte incluida) fue un punto de inflexión para la caída en barrena. A la vuelta de las vacaciones, la crisis se escribía ya con mayúsculas y dejó de ser un tabú para los políticos. Para afrontar ese nuevo escenario había que reaccionar y sólo quedaba una opción: bajar precios. Es decir, recortar costes. O sea, eliminar todo lo “superficial” que pudiera encarecer un producto.

El tomate frito con calcio pasó a mejor vida. Los limones abrillantados se conservarán solo en fotos. La nueva filosofía de Mercadona es un back to the basics en toda regla. Lo sencillo es lo mejor... al menos para los tiempos que corren. “En tiempos de bonanza todo tiene cabida, hasta las mayores excentricidades”, recordó ayer ante un auditorio con más de 50 periodistas. “Nosotros mismos nos habíamos amuermao”. Ahora llegan los días de austeridad. “La empresa tiene que ser prescriptora. Ofrecer al jefe -el cliente- la mejor solución y al tiempo la posibilidad de ahorro”. La cesta de la compra tiene que rebajarse hasta un 15%.

Sin embargo, en esta nueva deriva estratégica, algunos grandes fabricantes vieron, de la noche al día, cómo sus productos se caían de las estanterías de Mercadona. “Probablemente no hayamos actuado de la manera ideal”, reconoció con aplomo el propio Roig. “Se informó a los proveedores lo antes posible. Desde entonces, hemos mantenido un tira y afloja para llegar a acuerdos. Con algunos nos hemos tenido incluso que pelear, pero ninguno ha dejado de trabajar con nosotros”. Tampoco ninguno de los fabricantes de sus productos recomendados ha roto el matrimonio que le une de por vida a la cadena valenciana. Ya se sabe, en época de crisis hay menos separaciones.

El debate de la marca blanca

Tampoco parece que quiera gresca con sus competidores. Roig no ha entrado al trapo de los fabricantes, que han lanzado una campaña promarca a través de su lobby, ni al de los distribuidores, como Carrefour, que primero hizo un guiño de compromiso a las marcas y ahora acaba de lanzar una agresiva campaña de reducción de precios de hasta el 25%. “Cada uno que tome las decisiones que quiera libremente”, subrayó sin ningún atisbo de tensión, aunque en todo momento evitó pronunciar el término marca blanca. “El tiempo dirá quién tiene razón y a quién siguen los consumidores”. Aquí paz y después guerra en los precios.

Llegado el final del discurso, parece que no habrá soluciones mágicas. Rescatando ideas de su etapa al frente del Instituto de Empresa Familiar, Roig propone un modelo descorazonador, sobre todo si aún se vive del recuerdo de la última década, marcada por unos niveles de crecimiento prodigiosos... y virtuales. Hay que trabajar más y mejor. Aceptar ganar menos y preguntarse qué puede hacer uno mismo o en su conjunto la sociedad civil para superar este profundo bache. Nada bueno puede ocurrir si esperamos que las soluciones vengan de los políticos. Tirando de pragmatismo, Roig desvistió al último de los héroes creados por la grey. Seamos realistas, “ni siquiera Obama nos va a salvar de la crisis”.

Y para los creyentes de la religión Mercadona, su presidente recomendó un libro de cabecera. Poca cosa, liviano, no muy trascendental, pero lo suficientemente ilustrativo para entender las pasos que ahora sigue la compañía levantina. Se titula “El pez que no quería evolucionar”, un libro de autoayuda para aprender a aprovechar el talento potencial y que puede servir como perfecta parábola para ilustrar de los tiempos que corren y los cambios que tienen que llegar.