Los compradores infieles de Mercadona

17.04.2012 R.Ruiz.

Mercadona vuelve a ser el líder del sector de la distribución española, con una cuota de mercado del 19,8% y un crecimiento récord del 1,2% en 2011. Sin embargo, sus clientes habituales destinan sólo el 30% de su gasto anual en productos de gran consumo en esta enseña. ¿Por qué es infiel el consumidor español?

En los dos primeros meses de 2012, el cliente de firmas de distribución, que incluye supermercados, híper, cadenas low-cost y tiendas tradicionales, visitó de media más de cuatro establecimientos para realizar su compra. ¿El motivo? La búsqueda del producto con mejor relación calidad y precio. "El consumidor, inseguro ante la prolongación de la crisis, sigue inmerso en una sensación de desconfianza y ante una subida continuada de los precios, se muestra prudente en sus decisiones de compra", explican los responsables de Kantar Worldpanel.
El comprador español prefiere visitar varios establecimientos para aprovechar las ventajas y promociones que ofrece cada distribuidor. "En el supermercado, priman la proximidad y la calidad de los productos frescos, mientras que en el canal descuento gana peso todo lo relacionado con el precio. Por el contrario, los compradores habituales de hipermercados anteponen la disponibilidad y variedad de las marcas, pero también las ofertas, las promociones como el 3x2, y las ventajas de la tarjeta de fidelidad".
En el informe 'Radiografía de la distribución española y su comprador', Kantar muestra la evolución del mercado español en los úlimos años, marcados por la recesión económica y donde los fenómenos de las marcas discount como Lidl, Aldi y Dia, así como Mercadona, han logrado ganar cuota de mercado frente a hípers y tiendas tradicionales.
En 2011, las firmas 'low cost' junto a Mercadona coparon el 30,8% del mercado, frente al 24,7% que tenían en 2007. Una cuota que, según Kantar Worldpanel,aumentará en los próximos años y, en 2015, llegará a 32,6%."Como consecuencia de la demanda de precio por parte del consumidor, estamos ante un imparable crecimiento del canal precio en las compras de gran consumo", aseguran en el estudio.
Así, los compradores incluyen a Mercadona, Dia y Lidl entre las cinco opciones para ir a hacer la compra. Como ocurre con la cuota de mercado, el grupo valenciano presidido por Juan Roig es el favorito, ya que el 74% de los consumidores lo tienen en cuenta como destino de sus adquisiciones; y un 33,1% aseguran que repetirán en la próxima compra.
La clave del éxito de Mercadona se encuentra, sin duda, en la imagen de su marca de distribución. "Crece la opinión de que la marca propia está hecha por los mismos fabricantes y aumenta también la percepción de su calidad: un 57%, frente al 53% de 2003, considera que estos productos tienen la misma calidad que la marca de fabircante y gran parte de este fenómeno proviene de Mercadona, que en 2011 aportó un 84% del crecimiento neto en valor de la marca del distribuidor en España", señala el informe