Google en el centro....de casi todo.

La innovación y sus caminos.

La cara nueva, y más rápida, de la innovación

Gracias a los desarrollos tecnológicos, el cambio en una empresa nunca había sido tan fácil o tan barato


La innovación está en el carril rápido. Esto gracias a que la tecnología está transformando sus fundamentos, lo que le permite a las empresas probar nuevas ideas a velocidades, y precios, que eran inimaginables hace una década. Las compañías pueden poner funciones en sitios Web y saber en cuestión de horas cómo responden los clientes. Pueden ver resultados de promociones en las tiendas, o esfuerzos para impulsar la productividad de los procesos, casi con la misma rapidez.

¿El resultado? Las iniciativas de innovación que solían durar meses y costar muchísimo dinero para ser coordinadas y lanzadas ahora pueden comenzar en cuestión de segundos y cuestan centavos.


Michael Schrage, un investigador del Centro de Negocios Digitales de MIT, discute cómo la tecnología cambia la innovación y qué pueden hacer los gerentes.
Y eso hace que la innovación, el motor del crecimiento, sea más eficiente y barata. Las empresas pueden tener una mejor idea de cómo se comportan sus clientes y qué quieren. Como consecuencia, las nuevas ofertas y los esfuerzos de marketing tienen un mayor chance de tener éxito.

Las empresas también estarán dispuestas a tratar ideas nuevas, porque el precio del fracaso es mucho menor. Esta nueva capacidad ya está cambiando la forma en que algunas de las mayores empresas del mundo hacen negocios, a la que vez inspiran estrategias nuevas y revolucionan el proceso de investigación y desarrollo.

Encontrar el hilo

¿Cómo luce toda esta experimentación en la práctica?

Por ejemplo, Google Inc. habitualmente realiza entre 50 y 200 experimentos de búsqueda. Una vez, Google‐ les preguntó a algunos usuarios cuántos resultados de búsqueda querían ver por pantalla. Muchos más, contestaron los usuarios. Entonces Google realizó un experimento que triplicó la cantidad de resultados de búsqueda por pantalla a 30. La empresa comprobó que el tráfico bajó.

¿Qué pasó? En promedio tomó alrededor de un tercio de segundo más para que aparecieran los resultados de búsqueda, un retraso que parece insignificante pero que sin embargo les molestó a muchos de los usuarios. La mayor cantidad de resultados también hizo que fuera más probable que un usuario hiciera clic en una página que no tenía la información que buscaba. En un medio donde la experimentación es así de rápida y eficiente, muchas prácticas tradicionales tienen menos sentido económicamente.

Resultados en el mundo real

No son sólo las empresas basadas en la Web las que sacan provecho de la tecnología para realizar experimentos cruciales.

Incluso los minoristas —que podrían parecer tener enormes desafíos logísticos para implementar experimentos rápidos en muchas tiendas— pueden recurrir a este nuevo enfoque, gracias al surgimiento de sistemas de rastreo sofisticados que hacen que medir el comportamiento de los clientes sea más ágil y menos costoso.

Estos sistemas —que rastrean de todo, desde compras en las cajas registradoras hasta cómo se mueven los productos a través de la cadena de suministros— les permiten a las tiendas recolectar terabytes de información a bajo costo sobre las interacciones de sus clientes, el desempeño de los productos en la práctica, la productividad de los empleados y otros. Tradicionalmente, las empresas analizaban todos esos datos en busca de patrones y tendencias; ahora han hecho un mapa de su información. Pero algunos minoristas están comenzando a darse cuenta de que pueden obtener resultados mucho mejores al usar sus sistemas digitales para realizar experimentos.

Investigación y desarrollo

¿Hacia dónde conducirá todo esto? Los experimentos se volverán mucho más penetrantes y persuasivos a medida que la tecnología de la información mejora y realizar pruebas se vuelve más rápido y más barato. Más empresas y sus empleados reconocerán que los experimentos no necesitan ser prolongados y costosos y propondrán más pruebas que explotan esas economías.

Cada vez más, las empresas más innovadoras dejarán de lado los métodos tradicionales de investigación y desarrollo. Hace cinco años, por ejemplo, un equipo de liderazgo podría haber revisado dos o tres "grandes" propuestas de innovación de gurús de la consultoría; hoy, equipos ejecutivos podrían comparar el resultado de 50 o 60 experimentos en el mundo real para decidir cuáles poner en práctica. Esto producirá grandes cambios en las culturas corporativas.

Ceder el control

Este nuevo clima también afectará de forma importante a los gerentes. Los jefes deben prepararse para ceder algo de control. Ya que las pruebas son tan baratas, fáciles y accesibles, hay menos necesidad de racionarlas como en el pasado. Los gerentes acostumbrados a dirigir los esfuerzos de innovación de la empresa deben darles a sus empleados la libertad para proponer ideas propias y desarrollarlas sin mayores obstáculos.

Algunos de los mejores experimentos provienen de fuera de la cadena de mando. Por ejemplo, en Amazon, empleados innovadores fueron los que primero desarrollaron la sección de recomendaciones del sitio (el cual sugiere otros productos que los clientes podrían querer) sin la aprobación explícita de la cúpula directiva.

—El doctor Brynjolfsson es profesor en la Escuela de Administración Sloan del MIT. Schrage es un pasante de investigación en el Centro de Negocios Digitales del MIT.

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