Nike derrota a Adidas en el Mundial de Fútbol de Brasil

Capital

Si usted un día asoció la imagen de Nike al baloncestista Michael Jordan, quizá la relacione dentro de un tiempo con los futbolistas Cristiano Ronaldo o Neymar. La firma crece como la espuma en el mundo del balompié, que pronto podría sobrepasar al deporte de la canasta en los ingresos de la compañía.

Nike entró en el negocio del fútbol en 1990. Desde entonces ha progresado de un modo espectacular. Tanto que en el próximo mundial de Brasil marcará un hito. Su elástica estará presente por primera vez en más equipos que Adidas. En concreto, la empresa americana vestirá a diez selecciones -Brasil, Portugal, Holanda, Francia, Inglaterra, Croacia, Australia, Grecia, Estados Unidos y Corea del Sur- y la europea a ocho -Alemania, España, Argentina, Mexico, Rusia, Nigeria, Colombia y Japón-. Cristiano contra Messi, Iniesta frente a Neymar, Ribery corriendo junto a Ozil… Cada vez que las cámaras enfoquen a estas grandes estrellas, las principales marcas disfrutarán de un magnífico escaparate para vender más.

Paradójicamente, Nike puede lograr más repercusión mediática que Adidas, que es patrocinador oficial del torneo. “Si el márketing se ejecuta bien, puede ser más poderoso que la esponsorización. Nike ya tuvo mucho impacto en 2010 con la campaña Write the future”, señalan desde la consultora Euromonitor.

Los mundiales suelen impulsar las ventas de equipamiento deportivo. “En Sudáfrica -donde se disputó el anterior mundial, en 2010- aumentaron un un 9% frente a campañas anteriores. Alrededor de 300 millones de dólares. En Brasil esperamos un crecimiento del 12%. Como el mercado es más grande, supondrían 1.500 millones de dólares más”, añaden desde la consultora.

Nike confía en que el evento le ayude a sumar posiciones en el país. En concreto, que sus cifras rebasen a Japón y se sitúe como su tercer mercado en términos de facturación, por detrás de Estados Unidos y China. “Brasil no es un mercado fácil de trabajar, por sus altos costes. Pero representa una gran oportunidad. Cuenta con trece millones de personas relacionadas con el fútbol y más de 30.000 equipos”, indican en Euromonitor.
El año 2013 se cerró con un 12,1% de cuota de mercado para Nike en ropa deportiva en Brasil, frente al 5,5% de Adidas. Es un signo de la amenaza para el líder, que también ha visto recortado su liderazgo en Europa. Aún así, desde la compañía alemana tienen confianza en sus posibilidades. “Somos claramente los número uno a nivel mundial en fútbol -en ventas, innovación y marca-. La Copa del Mundo de 2014 nos servirá para reafirmar nuestra posición. Este será un nuevo año récord para nosotros. Esperamos llegar a 2.000 millones de euros de facturación, más que cualquier rival”, apuntan desde la firma.

Es llamativo ver cómo Adidas trata de mejorar las prendas año a año. Según señala Antonio Zea, director de innovación de la compañía a nivel mundial, “miramos a tres o cinco años vista para tratar de entender hacia dónde va la competición y qué necesita el jugador”. En esta línea, por ejemplo, destaca el hecho de que las camisetas de este mundial serán un 50% más ligeras que en el último torneo global, donde ya eran más livianas que en la anterior cita global. Cualquier detalle cuenta a la hora de marcar diferencias en el terreno de juego.

Tampoco hay que olvidar que el logotipo de Adidas se verá en los balones oficiales del torneo. Los brazuca -que significa brasileño- se inspiran en las pulseras de la suerte de Salvador de Bahía y, según la compañía, reflejan la pasión y la alegría que el fútbol transmite en Brasil. El esférico ha sido sometido a las pruebas más exigentes durante más de dos años y medio, y en ellas han tomado parte más de 600 de los mejores jugadores de todo el mundo y 30 equipos de más de 10 países a lo largo y ancho de tres continentes distintos. Jugadores como Messi, Casillas o el alemán Bastian Schweinsteiger han formado parte del proceso de prueba.

Representar a grandes jugadores, está claro, es otro de los argumentos que suele servir a la hora de vender. Si es verdad que Nike consigue sacar partido de figuras como Neymar o Cristiano, la empresa germana ha tenido y sigue teniendo embajadores de mucho peso. “He trabajado con Adidas durante diecisiete años y siempre he sabido que son los líderes en todo lo referido a innovación en el fútbol”, señalaba hace un tiempo el ex jugador del Real Madrid Zinedine Zidane. Leo Messi o Andrés Iniesta son algunos de los principales embajadores de la marca alemana en la actualidad. La gran pregunta es si los aún líderes lograrán adaptarse a los nuevos tiempos y resistir el embate de su inmediato perseguidor. Como con las camisetas, quizá aquí también tengan importancia los pequeños detalles. Por ejemplo, la presencia de ambas marcas en las redes sociales. Aquí Nike ha conseguido claramente más tirón que Adidas en lugares como Twitter: 3,2 millones frente a un millón de seguidores. Los americanos ganan por goleada en esta liga virtual. Ahora está por ver si son capaces de hacerlo en la competición real.