¿Son rentables los Juegos Olímpicos?
Alejandro Jalón
Los Ángeles'84 dejaron más de 200 millones de euros de beneficio nada más concluir el evento, mientras que Atenas 2004 dejó un agujero de 7.000.
Si el COI decide que los Juegos Olímpicos de 2020 se celebren en Madrid, la noche de este sábado empezará una carrera deportiva y organizativa de siete años para el mayor evento deportivo del mundo. En el caso de los economistas, el partido empieza el día después de los Juegos, cuando el fuego olímpico se desvanece y el pebetero se apaga tras la ceremonia de clausura. Será el momento de hacer balance, cuantificar los ingresos que haya aportado el evento y, lo que es más importante, seguir adelante con los planes y perspectivas para obtener el máximo rendimiento de los más de 3.200 millones de euros que el sector público debería aportar desde el momento de la elección hasta la finalización de los Juegos.
Los acontecimientos deportivos a gran escala llevan ligado un movimiento a nivel social, industrial y económico, por lo que supone una gran oportunidad para quien los alberga. La historia demuestra que dependiendo de cómo se aborde un proyecto que maneja cifras desorbitadas es posible transformarlo en un desarrollo económico valiosísimo para la ciudad o en un lastre que las cuentas públicas arrastran durante años. Atenas 2004, paradigma de falta de planificación e ineficacia, dejó un agujero de más de 7.000 millones de euros en las arcas helenas, mientras que Los Ángeles obtuvo en 1984 un beneficio de casi 200 millones nada más acabar el macroevento.
La recesión económica que vive España obliga a plantear Madrid 2020 como los Juegos Olímpicos de la austeridad, y la organización ha puesto todo su empeño en convencer a la población de que el proyecto es viable, especialmente porque la ciudad ya dispone del 80% de las instalaciones necesarias. Sin embargo, si Madrid resulta elegida, la inversión pública que se debería realizar en los próximos años para completar las instalaciones deportivas ascendería a los 1.586 millones de euros, según la organización. La mayor de las partidas, casi 915 millones, y financiada íntegramente por la ciudad de Madrid, está prevista para la construcción de la villa olímpica que hospedaría a los atletas en la zona del Campo de las Naciones y que, una vez finalizada la competición, formaría parte del Ifema.
Las administraciones local, autonómica y nacional realizarían otro esfuerzo para financiar una ampliación de infraestructuras valorada en 1.688 millones de euros, que incluye ampliaciones de autovías y autopistas, transporte ferroviario y vías de acceso a los puntos en los que se realicen más actividades. Para compensar este desembolso, el Comité Olímpico Español (COE) estima, solo para el periodo de los Juegos, unos ingresos potenciales de 1.400 millones de euros. Los patrocinadores, con un 42,6% de la aportación, junto al 30,7% de la venta de entradas y al 7,4% de licencias, serían las fuentes principales. Más allá de los ingresos inmediatos, el valor de albergar unos Juegos Olímpicos reside en el gran movimiento económico que traen con ellos y que supone una oportunidad de negocio a medio y largo plazo.
Barcelona'92
Madrid 2020 cuenta con la baza de la experiencia olímpica de Barcelona'92, un ejemplo de cómo transformar los Juegos en desarrollo económico y empresarial. El profesor de Economía e investigador de la Universidad Autónoma de Barcelona, Ferran Brunet, explica en su estudio sobre el impacto económico de los Juegos Olímpicos que el evento, gracias a la gran remodelación urbana que se realizó para acogerlos, junto a una organización impecable, sirvió para mejorar ostensiblemente la posición estratégica de la ciudad.
Celebrar unas Olimpiadas supone una aparición constante en los medios de comunicación del mundo, una publicidad positiva de organizarlos correctamente, algo que, según el profesor Brunet, «mejoraría la visibilidad y el atractivo de la ciudad». Un legado favorable tras los Juegos pasa por «convertir Madrid en un atractivo para nuevas actividades económicas», como el establecimiento de nuevas sedes empresariales y desarrollo de nuevas actividades que atraerían inversiones, ya que el sector privado «solo se mueve con oportunidades de negocio». Para aprovechar esta oportunidad no basta con desarrollar el proyecto de manera interesante y eficaz durante los preparativos y las semanas de los Juegos, sino que es necesario «mantener y expandir» la imagen una vez concluido el evento. Por lo tanto, si Madrid finalmente es elegida, necesita hacer de los Juegos Olímpicos una marca para la ciudad y el país sinónimo de éxito.
LOS PATROCINADORES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS
Para las empresas con mayor facturación del mundo, los grandes eventos deportivos son, en muchas ocasiones, un lugar ideal para crear valor de marca y asociar las cualidades de los productos a la imagen de los mejores deportistas. Para conseguirlo firman con el Comité Olímpico Internacional (COI) contratos millonarios que pueden extenderse más allá de una sola cita olímpica.
Por un lado están los patrocinadores mundiales, aquellos que desembolsan mayores cantidades. Coca-Cola, Visa, Samsung o McDonald's aparecen con frecuencia en los lugares que acogen citas deportivas de alto nivel, y por hacerse notar en unos Juegos pagan alrededor de 80 millones de euros cada uno. Un peldaño por debajo se sitúan los socios de primer nivel, compañías que, como BP, British Airways, Adidas o Lloyds TBS, firman contratos publicitarios por valor de unos 50 millones de euros para anunciarse durante las semanas en que se realizan las competiciones.
En el tercer nivel, con inversiones de aproximadamente 25 millones de euros, están los socios de segundo nivel, entre los que se encuentran empresas como Adecco, Cisco, Deloitte o ArcelorMittal. Por último, están los proveedores -en los Juegos Olímpicos de Londres hubo unos 28- que pagan más de 12 millones por la publicidad, como en Londres fue el caso de Heineken UK, Heathrow Airport o Holiday Inn.
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