Los Bancos y nuestros datos.....

Big data: ¿Quiere saber lo que hace su banco con lo que sabe de usted?

15/09/2016 - 08:00María Gómez Silva

El big data o el tratamiento de grandes cantidades de datos están cambiando la manera de hacer banca. Así, las operaciones que realiza con su tarjeta, pero también su perfil de Facebook, sirven a los bancos para sacar conclusiones sobre usted

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Big data: ¿Quiere saber lo que hace su banco con lo que sabe de usted?

A no ser que sea usted un anacoreta, sin acceso a Internet, smartphone y cuenta corriente, debe saber que su banco (al igual que Google, Facebook y otras muchas empresas) almacena grandes cantidades de información sobre usted. Un volumen de datos que hubiera resultado imposible de analizar de manera ordenada hace algunos años pero que los avances tecnológicos actuales permiten tratar y ordenar para ofrecer conclusiones muy útiles para el negocio bancario. En concreto, el big data permite extraer tanta información sobre los clientes que actualmente ya es posible estudiarlos como una «unidad de beneficio», de la que se puede conocer la cuenta de resultados, con los segmentos en los que se dan pérdidas y los que ofrecen beneficios, según explica Juanma López Zafra, codirector del Máster en Data Science de Cunef.

«Si usted tiene una cuenta en un banco, la información es utilizada por el banco para clasificarle en distintos segmentos de cliente. El código postal, el estado civil, el rango de edad, la profesión e incluso el uso de las redes sociales contienen información útil. Si tenemos una cuenta de Facebook, Instagram o Twitter, el banco puede ver nuestros gustos para darnos un mejor servicio y también para identificar nuestro riesgo potencial. Eso sirve para que la política comercial del banco tenga una tasa de respuesta mucho más elevada y a un coste menor», añade este experto.

Dentro de esta tendencia, hasta el Banco de Inglaterra ha abierto una unidad de datos en la que, entre otras cosas, ha sometido a test de estrés a los clientes (y no a las entidades), de cara a conocer cómo responderían ante modificaciones de los tipos de interés, de precios de la vivienda o a una subida del desempleo. De esta manera, el regulador puede anticipar riesgos potenciales para todo el sector.

En España, las entidades no se han quedado atrás en los avances relacionados con este fenómeno. Más bien al contrario, algunas de ellas llevan proyectos líderes.
BBVA, por ejemplo, ha creado BBVA Data & Analytics, un centro de analítica en el que trabajan 45 personas y cuya función es lograr que se realice un uso inteligente de toda la información disponible en ámbitos como el conocimiento de cliente, la detección y prevención del fraude, el análisis de riesgos y la mejora de los procesos internos. De esta manera, BBVA quiere ser un banco «data-driven», lo que significa que quiere situar los datos en el epicentro de la toma de decisiones.

En cuanto a proyectos concretos, BBVA utiliza técnicas de big data para estudiar los millones de compras con tarjeta que realizan diariamente sus clientes. Esto le sirve para evaluar el riesgo de una operación crediticia con el objetivo de ampliar el número de créditos concedidos, manteniendo o reduciendo la mora.

Utilizando una técnica similar, BBVA ha creado una herramienta para ofrecérsela a las pymes con la que los comercios pueden tener un mejor conocimiento de su negocio, clientes y de las dinámicas comerciales de su entorno competitivo. Es una manera de mejorar la satisfacción de los clientes en un segmento tan jugoso como es el de las pymes.

Otra entidad que ha desarrollado una herramienta para pymes de este tipo es Sabadell. En concreto, Kelvin Retail es un cuadro de mando que se ofrece a los comercios con la información obtenida de los datos almacenados de los terminales de punto de venta (TPV). De este modo, los comerciantes pueden conocer la procedencia de sus compradores, su edad, la frecuencia de compra, la cuota de mercado del comercio, las ventas por horas, días o semanas y la facturación en relación con la media del sector, entre otras cosas.

En todo caso, Kelvin no es la única aplicación de big data que ha creado Sabadell. En este banco introdujeron estas tecnologías hace ya algunos años a modo de prueba y, en la actualidad, forman parte de los medios utilizados en varios procesos. Por ejemplo, Sabadell utiliza los datos que recolecta de cada cliente para personalizar la oferta en función de las necesidades asociadas a su ciclo vital y las preferencias manifestadas en su comportamiento, según nos explican en la entidad.
También utilizan «las tecnologías big data para el control y la mejora de algunos procesos internos, midiéndolos y analizándolos para proponer acciones orientadas a una mayor eficiencia», nos dicen.

En otras organizaciones, los cambios asociados al big data han llegado hasta la estructura jerárquica, según cuenta el profesor Juanma López Zafra. Por ejemplo, en Bankinter cada empleado recoge información de los clientes y la vierte para que se pueda analizar. De esa forma, se incrementan los sistemas de eficiencia del banco. Porque, en lugar de tener una única unidad de análisis, cada empleado es una máquina de CRM (customer relationship management, un modelo de gestión de toda la organización basado en la satisfacción del cliente).

Por su parte, el big data también se ha colado en el Plan Estratégico CaixaBank, «ya que es una herramienta fundamental para mejorar la vinculación de los clientes», según explica el banco, que asevera tener más de 80 proyectos basados en esta tecnología, en los que se extraen conclusiones a partir de los 3 millones de transacciones con tarjeta procesados al día y del millón de conexiones a la web diarias.

Asimismo, José Manuel Pérez Saavedra, director de Inteligencia de negocio de Bankia, nos cuenta que esta entidad también tiene implantada una plataforma de big data que da soporte analítico a los equipos de Marketing, Riesgos, Operaciones y Tecnología, con el objetivo de prevenir la desvinculación de los clientes e incrementar la oferta de operaciones de prefinanciación de operaciones de consumo. Si bien, este experto opina que el big data no es lo que va a cambiar el negocio bancario, sino el hecho de situar al cliente en el centro de la estrategia de los bancos. A ese respecto, el big data no va a ser más que una mera herramienta para lograr ese cambio.