Estrella Galicia no quiere ser 'mainstream'. Al menos, no a costa de sacrificar su esencia o renunciar a su fama de cerveceros artesanos, una definición que ya encajaba con el bisabuelo del actual consejero delegado de la compañía. José María Rivera Corral, emigrante retornado de México, puso en 1906 la primera piedra de un imperio que hoy factura más de 400 millones de euros y exporta a 50 países. Pero el verdadero éxito llegó un siglo después (2007), coincidiendo con el inicio de la crisis económica y con el arranque de su proceso de expansión en toda España.
La compañía gallega duplicó su tamaño pese a las turbulencias financieras y consolidó su apuesta por los mercados extranjeros con filiales en Filipinas, China, Japón, Estados Unidos o Brasil. ¿Cómo lo hizo? "La clave es tener claro dónde quieres estar. No aspiramos a ser la cerveza más vendida pero sí la más querida, y para eso necesitas elaborar un producto diferente y seleccionar los segmentos en los que quieres competir", explica Ignacio Rivera en un foro de alta dirección organizado por PwC y El Confidencial.
El CEO de Estrella Galicia, que se incorporó a la empresa familiar en la década de los noventa, forma parte de la cuarta generación de maestros cerveceros y ahora se atreve incluso con los pimientos de Padrón, una de sus últimas innovaciones. "Es una cerveza que pica, se enmarca dentro de un proyecto muy divertido que hemos bautizado como tierra, mar y aire". Quedan dos excéntricos sabores por explorar; dejen volar su imaginación.
Las nuevas apuestas coexisten con antiguas recetas de su bisabuelo, fundador de la primera fábrica en A Coruña. La compañía hoy mantiene una única fábrica sometida a ampliaciones constantes, algo que "te ayuda muchísimo porque te permite ser fiel a tu esencia artesana, te simplifica el trabajo". Eso no impide que Estrella Galicia haya conseguido llegar a (casi) todos los públicos de la mano de los distribuidores y, sobre todo, los hosteleros (el 75% de las ventas procede de ese canal). Pero no fue fácil convertirse en un icono en Galicia, y mucho menos conquistar el resto del territorio nacional.
Inició su expansión como un completo desconocido fuera de Galicia: "Nos confundían con la lejía Estrella"
Antes de iniciar su expansión en el polígono industrial de Matagallegos de Madrid, el grupo se percató de que era un completo desconocido para algunos supermercados (y potenciales clientes) fuera de Galicia. "Al principio nos confundían con la marca de lejía Estrella". Rápidamente puso su maquinaria a funcionar vía patrocinios deportivos, una fórmula efectiva para conectar con el público.
Hoy es el cuarto grupo cervecero de España, con una cuota de mercado cercana al 7%. No está dispuesto a tirar los precios (superiores a la media del sector) ni aspira a competir en todos los segmentos, pues quizá de esa manera no podría hacer el producto con el que ha seducido a más de un paladar. "Si eres un león en tu territorio, mejor no te metas en otro porque te pueden comer las hormigas", reflexiona Rivera.
La recuperación de la hostelería y el tirón del turismo han impulsado a un sector en el que las marcas blancas no terminan de cuajar. Sí están surgiendo pequeños competidores que buscan su hueco en el mercado 'craft'.
Vísteme despacio que tengo prisa
Rivera atribuye parte del éxito de Estrella Galicia a un proceso de elaboración pausado, sin prisa y con buena letra. "Nosotros tardamos un mes en elaborar un producto que puede hacerse en cinco días, y eso se nota", justifica Rivera. Cerveza a fuego lento.
¿Se puede ser grande y alternativo al mismo tiempo? Es difícil, pero sí. "Hacer algo diferente y saber conectar con el público ha hecho que los consumidores se acerquen al producto, y no al revés", opina Juan Carlos Ramos, socio responsable de PwC en Galicia.
Hijos de Rivera, matriz del grupo cervecero donde trabajan 980 personas, también comercializa aguas (10%), vinos, sidras o licores (10%), aunque su producto estrella representa el 80% de la facturación.
Cuenta además con cuatro cervecerías propias, entre las que se encuentra La Tita Rivera en Chueca (Madrid). La compañía gallega facturó 408 millones de euros en 2016, casi un 13% más respecto al año anterior. Su beneficio neto fue de 49 millones (+16,6%). La estrategia de su buque insignia pasa por "divertir a los consumidores y luchar contra la estandarización, contra esa idea de que todas las cervezas son iguales". Porque no lo son.
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