Carrefour y la ley del péndulo
21.09.2010 L. Junco / I. Elizalde 0
¿Puede una gran empresa cambiar de estrategia publicitaria en apenas tres meses y emitir dos anuncios completamente opuestos? Por poder, puede. Así lo ha hecho Carrefour.
Hace apenas tres meses, el pasado junio, el grupo francés lanzó en España una campaña publicitaria para la promoción de su nueva enseña de bajo coste Carrefour Discount, en la que trataba la publicidad de los productos de marca de forma irónica.
Sin embargo, a primeros de septiembre, el grupo de hipermercados lanzó otro spot, esta vez, sólo para Internet y por un corto espacio de tiempo, en el que defiende la marca del fabricante y la libertad del consumidor a la hora de elegir qué enseñas comprar. Así, el mensaje último del anuncio reza: “Nosotros no somos quien para elegirla por ti”, en clara alusión a Mercadona, que en su nueva estrategia comercial ha decidido elegir por el consumidor los productos con la mejor calidad-precio y simplificar su oferta en las estanterías. Fuentes del sector aclaran que no se trató de una iniciativa publicitaria conjunta, sino que la cadena decidió las marcas que elegía.
Trayectoria
Al parecer, éste spot (que según fuentes de Carrefour ya se ha dejado de emitir) se grabó a principios de 2010, en plena batalla comercial con Mercadona, pero que finalmente el grupo de distribución decidió no emitir por televisión. La compañía francesa optó entonces por llevar dentro de la tienda su rivalidad con el propietario de Hacendado, con una iniciativa nueva en España como fue comparar los precios de su marca propia con los de su rival en las estanterías de la tienda.
Tras la visualización de las dos últimas campañas, al consumidor le pueden asaltar varias dudas. ¿Ha iniciado Carrefour un cambio de estrategia? ¿Por qué se lanzan dos mensajes tan opuestos?
La respuesta a la primera cuestión es negativa. Carrefour no ha cambiado su estrategia de apuesta por los artículos de primer precio. “El trabajo que se está realizando en el primer precio (Carrefour Discount) lleva meses de retraso, porque no dan abasto con la introducción de nuevas referencias. Ahora no es el momento de frenarlo, ya que se trata de una apuesta de negocio muy seria”, según explican fuentes del sector.
Otra cuestión es que el último anuncio, el dedicado al fabricante, responda a una cuestión política de relación con sus proveedores. El último anuncio que realza el valor de la marca, que tan sólo ha estado en la Red poco más de quince días, se sucede tras la disputa mantenida con Promarca, que llegó a Autocontrol. El organismo que regula la publicidad falló a favor de Promarca, al considerar que la campaña de Carrefour Discount del pasado junio es denigratoria para las enseñas.
Según explica Teresa Serra, directora del Área de Márketing del IE Business School, “parece una acción tendente a calmar los ánimos de los fabricantes” y a enfriar el terreno tras la sentencia de Autocontrol. “Así como, en un primer momento, Carrefour se desmarcó de Mercadona al unirse a la iniciativa del carro de las marcas, desde hace dos años, el grupo ha tendido claramente a la marca propia y, sobre todo, de descuento. Ahora bien, hay que tener en cuenta que Carrefour debe defender el multiformato. La última campaña serviría para defender el surtido que se puede encontrar en el híper, que es el corazón del negocio y donde se encuentra el máximo número de opciones de compra para el consumidor”, señala Serra.
Márketing
No obstante, los especialistas en márketing reconocen que el grupo ha cometido un error en la ejecución de las campañas, al lanzar dos mensajes tan polarizados. “Puedes vender surtido y destacar que dentro de ese surtido ofreces marca blanca sin necesidad de enviar dos mensajes contrarios”, aseguran fuentes del sector. “Como se habían polarizado mucho con la iniciativa de discount, tienen que irse al otro extremo. Es la ley del péndulo”, añade Serra.
Aunque Carrefour continuará como uno de los canales de distribución con mayor convivencia de marca de los fabricantes y propia, el grupo ha anunciado en su nueva estrategia comercial, un especial esfuerzo en su marca propia, de manera que sea una de las más competitivas en precio. La idea es dejar de ofrecer los precios bajos de forma permanente y no tanto a base de promociones.
Esta estrategia fue presentada la semana pasada por el consejero delegado de Carrefour, Lars Olofsson, bajo el lema Reinventar el hipermercado y supone el proyecto más ambicioso de los últimos años al que se enfrenta la cadena, ya que se trata de modernizar su core business.
La implantación del nuevo modelo comercial, que supondrá la completa transformación de la mitad de su red comercial a la enseña Carrefour Planet y la remodelación del resto de establecimientos en Europa en los próximos cinco años, supondrá una inversión de 1.500 millones de euros. En el caso del mercado español, se prevé que el 54% de las tiendas se transforme a la nueva marca Planet.
Este modelo de tienda (con espacios y una imagen más cuidada, con puntos de entretenimiento) ya se ha testado con buenos resultados en diferentes mercados. En el proyecto piloto en Alcobendas (Madrid), las ventas han crecido un 8%, mientras que el tráfico de clientes ha mejorado un 10,7%. El reto de Carrefour es conseguir un crecimiento de las ventas a superficie comparable (es decir, con en el mismo número de tiendas) del 3,2% hasta 2013, y del 3,4%, entre 2013 y 2015.
De la marca propia a los fabricantes
En junio, Carrefour relanzó su marca de primer precio bajo la enseña Nº 1 con el paraguas de Carrefour Discount, con una campaña de publicidad televisiva. El lema del spot era “el precio más bajo con la garantía Carrefour” y hacía referencia a tres tipos productos básicos: galletas, espagueti y aceite de oliva. El leitmotiv de la campaña transmitía que lo importante en el producto son la calidad y un precio competitivo, más allá de otros reclamos publicitarios que se han utilizado en campañas de los fabricantes.
Frente a este argumento, a finales de agosto y principios de septiembre, Carrefour rescató en la Red una campaña (que ya no está activa) en la que recuerda al consumidor su amplia oferta de marcas de fabricantes. “Sea por la razón que sea, todos tenemos una marca que amamos. Nosotros no somos quien para elegirla por ti. Carrefour te viene bien”, concluye el anuncio. Las marcas elegidas son las líderes en su categoría, como Revilla, Bonduelle, El Hostal, Flor y Cologar.
Vea los dos anuncios:
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