Huff.Post.Hace unas semanas, KFC todavía estaba salteando su"pollo lamido de los dedos". Las marcas de cerveza esperaban que abrieras algunas cervezas heladas con amigos. Y Charmin estaba yendo y hablando de su producto ultra suave.
En estos días, cuando enciendes la televisión, lo último que quieres ver es un anuncio de papel higiénico.
A medida que avanzamos en la vida socialmente distante de la pandemia COVID-19, las agencias de publicidad y sus clientes se enfrentan a un nivel de incertidumbre sin precedentes. La Oficina de Publicidad Interactiva informó que el 74% de los compradores de medios, planificadores y marcas dicen que el coronavirus tendrá un mayor impacto en la publicidad que la crisis financiera de 2008. El gasto general en anuncios digitales ha bajado un 33%, mientras que el gasto en medios tradicionales ha caído un 39% con cargo a lo que las empresas esperaban que publicaran.
Pero como muestran los datos de Nielsen,cuando las personas se ven obligadas a permanecer dentro, ven alrededor de un 60% más de contenido de lo habitual, y las marcas están tomando nota. Están abandonando sus campañas publicitarias habituales para dejar espacio para el contenido centrado en el coronavirus. Ikea nos está instando a abrazar nuestras moradas,el chocolate de Hershey nos está pidiendo que difundamos el amor desde la distancia,y el Capitán Obvious de Hotels.com está diciendo lo obvio: Sólo quédate en casa.
Los rodajes comerciales, como todas las producciones cinematográficas,se han cerrado en medio del brote. Pero eso no ha impedido que los anunciantes, los vendedores y los creadores imaginen nuevas formas de atraer los ojos de los millones de personas en casa viendo la televisión y desplazándose por tantas plataformas digitales como sea humanamente posible cada minuto de cada día. Y según los expertos en la materia, las marcas podrían entrar efectivamente en la conversación COVID-19, dependiendo de su categoría, geografía y filosofía.
"El pretexto y la fabricación del marketing se olfatearán en segundos", dijo a HuffPost Jason Bagley, director creativo ejecutivo de la agencia de publicidad Wieden+Kennedy Portland. "Pero si las marcas saben quiénes son, entonces todo lo que tienen que hacer es responder de forma auténtica y valiente a lo que está sucediendo actualmente, y se conectará. Es el mejor seguro de una marca".
Tome Guinness, que fue una de las primeras marcas en abordar el coronavirus de frente. En el período anterior al día de San Patricio, la compañía cervecera publicó un mensaje conmovedor sobre la cancelación de las celebraciones a la luz de las pautas de seguridad. "No te preocupes, marcharemos de nuevo", dice el narrador mientras las imágenes de un desfile aparecen en la pantalla.
La investigación de Ace Metrix encontró que el lugar obtuvo respuestas positivas para la simpatía, la relatabilidad y la información entregada, con 7 de cada 10 bebedores de cerveza que han aumentado la intención de compra.
Una respuesta similar ocurrió con Ford, que fue el primer fabricante de automóviles en publicar anuncios que ofrecían programas de alivio financiero para ayudar a los clientes afectados por el brote. Ahora, toda la industria automotriz se está reuniendo detrás de este enfoque. El minorista de automóviles usados CarMax, por ejemplo, ha aumentado su presencia con anuncios pandémicos que aparecen con frecuencia durante espectáculos matutinos como "Hoy".
Motor City también puede tirar de las cuerdas cardíacas. El 31 de marzo, la agencia de publicidad Doner lanzó"When the Motor Stops",un lugar en blanco y negro con las espeluznantes calles vacías y los lugares de interés desolados de Detroit. "Aquí, no nos detenemos en nombre del miedo", dice el narrador. "Aquí, nos detenemos en nombre del amor."
"La idea de esta película vino de un joven estratega de la marca ... quien dijo: 'No podemos hacer ventiladores o máscaras, eso no está en nuestro conjunto de habilidades, pero podemos hacer contenido'", dijo Jimmy Kollin, vicepresidente ejecutivo de desarrollo de negocios y comunicaciones de Doner, a HuffPost.
A partir de ahí, Zeke Anders, director de producción de contenido, construyó una plataforma de cámara para su coche y rodó las calles desiertas de Detroit antes de editar las imágenes de su sistema en casa. La redactora Olivia Hill grabó la voz en off en su armario antes de que un ingeniero de audio lo mezclara desde casa. "Ninguno de los contenidos fue pre-disparo", dijo Kollin. "Y todos trabajaron por separado para reunir una película poderosa".
Al igual que Doner, algunos equipos de producción están enviando un fotógrafo para capturar material de archivo, mientras que otras agencias confían en contenido pregrabado, animado o misceláneo para unir una pieza. Los standups se están grabando a través de Zoom u otras plataformas de vídeo, y la grabación de audio se realiza de forma remota. La mayoría de los anuncios que estamos viendo se crearon rápidamente utilizando recursos que los creadores respectivos ya tenían a mano.
"Estamos descubriendo que los creadores quieren hacer, y los mejores artistas quieren ayudar a encontrar formas innovadoras de contribuir en este momento, lo que puede suceder fuera de los grandes rodajes con valores de producción de alta gama", dijo Eric Baldwin, otro director creativo ejecutivo de Wieden+Kennedy Portland. "Con la guía de salud y seguridad en mente, hemos encontrado maneras de afinadores de fuentes de multitudes, actuaciones de captura en vivo, pequeños rodajes de operación remota y breves artistas para crear en sus estudios domésticos, y estamos utilizando nuestras capacidades tecnológicas emergentes de maneras que cambiarán el panorama para nuestros clientes".
"Lo peor que las agencias y las marcas pueden hacer en este momento es comenzar con la limitación de producción percibida y el ingeniería inversa de todas sus ideas a partir de ahí", agregó Bagley. "Cuando miras hacia atrás en la última década en algunas de las mejores ideas que hemos visto, muchas de ellas pioneras en formas totalmente originales de producción y ejecución".
Aunque hay una gran cantidad de jugos creativos fluyendo, muchos de los anuncios de hoy en día se sienten como anunciosde servicio público, con sus tomas estáticas o escenas b-roll, voces en off y texto animado. El punto de solo texto de W+K para McDonald's resalta la línea: "Todavía podemos estar aquí para tomar su pedido." Y el comercial Budweiser de David The Agency, con imágenes de profesionales de la salud, profesores y otros trabajadores esenciales, declara que la marca está cambiando sus inversiones deportivas para atender a los que están en primera línea de la lucha contra COVID-19.
"La gente busca la verdad, la autenticidad y la conexión humana de las marcas más que nunca", dijo Bagley.
El Consejo Ad ha estado mirando a su propia historia al crear contenido de coronavirus, que por supuesto incluye PSA y mensajes urgentes en torno a la crisis nacional. Hasta ahora, la organización sin fines de lucro ha trabajado en la campaña #AloneTogether,los spots"The More You Know"de NBC y los segmentos centradosen la familia de Sesame Workshop, así como con organizaciones como Feeding America y AARP. Junto con una serie de socios que han donado tiempo, talento y recursos, el Consejo Ad , que comenzó durante la Segunda Guerra Mundial y continuó su trabajo después de tragedias como el 11-S y la supertormenta Sandy, tiene como objetivo distribuir rápidamente información crítica y que salva vidas.
"Nuestra misión siempre ha sido aprovechar el poder de las comunicaciones para el bien social, y en tiempos como ahora, cuando el malestar, el miedo y la confusión están llegando a todo el mundo, nuestro trabajo es más importante que nunca", dijo la presidenta y directora ejecutiva del consejo, Lisa Sherman, a HuffPost. "Estamos orgullosos de hacer nuestra parte para reunir a la industria para proporcionar orientación, educación, apoyo y comodidad".
In times like these, it’s more important than ever to come together.
IBM is proud to join the #StayHome initiative to encourage everyone to stay home if you can to help slow the spread of COVID-19. Together we can save lives. #AloneTogether
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Después de reunirse con la Casa Blanca, el Departamento de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos y los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, la campaña del Consejo Ad comenzó con mensajes sobre poblaciones de mayor riesgo, distanciamiento social e higiene. Pero ahora se está inclinando en problemas de salud mental y el impacto del aislamiento. El contenido es todo sin marca y de código abierto para las empresas de medios y plataformas para personalizar para sus propios canales. MTV, ViacomCBS, ABC/Disney, WarnerMedia, Amazon, Apple, Facebook, Google y la empresa matriz de HuffPost Verizon Media son sólo algunas de las plataformas que han sido parte del empuje.
El miércoles, el Consejo Ad publicó nuevas investigaciones sobre las variadas respuestas de los estadounidenses a la pandemia del coronavirus. El estudio"Afrontar con COVID-19",realizado pro bono por la agencia C+R Research, destaca cómo las marcas, fundaciones, medios de comunicación y otras organizaciones impulsadas por la misión pueden ayudar a abordar las necesidades de los ciudadanos durante la pandemia. Entre el 3 de abril y el 5 de abril, entre el 3 de abril y el 5 de abril, se examinó en línea una muestra representativa a nivel nacional de 1.000 adultos de habla inglesa en los Estados Unidos sobre temas como las necesidades, las preocupaciones, la conexión, el bienestar emocional y las preguntas sin respuesta. Los resultados muestran que la "salud de los trabajadores de primera línea" y "las personas que no se toman en serio la pandemia" siguen ocupando un lugar destacado en la lista de preocupaciones.
Hasta ahora, los consumidores parecen ser muy receptivos a los enfoques de marketing COVID-19 de las marcas. Un informe de Ace Metrix publicado el 1 de abril encontró que la gente está abierta y apreciada de los esfuerzos para hacer referencia a la crisis global. En promedio, los anuncios de coronavirus obtuvieron una puntuación un 18% más alta en relevancia que la norma de la industria, un 11% más en simpatía y un 12% más alta en información. Pero los consumidores dijeron que las acciones hablan más fuerte que las palabras: No quieren ver marcas agarrando dinero en efectivo; quieren saber qué están haciendo las marcas para ayudar o devolver.
El estudio también encontró que los consumidores preferirían escuchar "COVID-19" que una referencia vaga a "los tiempos". Y sí, la calidad sigue siendo importante: la gente quiere información, pero también quiere ser entretenida, como lo demuestra la conversación en las redes sociales.
I’l watching TV shows all filmed before #coronavirus & suddenly many of the commercials start talking about “In these difficult times . . . “ & I feel like I’m repeatedly awakening from pleasant dreams to a real-life that’s a nightmare!
See Deanna O 
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's other TweetsTired of all the coronavirus-themed “We care” TV commercials. Bring back the idiots who are stunned that the Chevy Equinox won a J.D. Power Award for Best Seat Belts
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Commercials changed quick AF for this #Coronavirus era huh? All these commercials sound calming and reassuring now.
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Algunas marcas no tienen la suerte de adaptarse a las circunstancias. Por el momento, los anuncios para cines, hoteles y aerolíneas son irrelevantes. Es imposible, y francamente mal, promover un trato de palomitas de maíz en los teatros AMC o una estancia en una propiedad Marriott cuando los líderes mundiales están diciendo a los ciudadanos que se queden en casa. Por lo tanto, los anuncios para estas empresas han desaparecidoesencialmente .
En este punto, la mayoría de los anunciantes han cambiado sus mensajes, empujando el marketing basado en misiones y relacionados con la causa sobre simplemente vender sus productos. La presidenta de nbcUniversal en publicidad y asociaciones, Linda Yaccarino, anunció esta semana que los canales de la compañía funcionarán con menos tiempo comercial y más contenido ininterrumpido,pero renunciarán a las tarifas por servicios y recursos creativos para ayudar a los vendedores a cambiar sus planes.
"Algunas marcas están sintiendo una interrupción más que otras, pero creo que todos podemos estar de acuerdo en que todos tienen que prepararse para el nuevo panorama empresarial y cultural por venir", dijo Baldwin de W+K.
El CEO de Doner, David DeMuth, estuvo de acuerdo: "Algunos están posponiendo, algunos están marcando hacia atrás, otros están doblando hacia abajo. Pero al salir de esto, creo que los consumidores van a buscar marcas, especialmente marcas admiradas, para darles permiso para salir y comprar".
El mundo de la publicidad y el marketing, como la propia economía, sin duda sufrirá mucho en las próximas semanas y meses. La gente en todas partes está perdiendo amigos y familiares, así como trabajos, cheques de pago y seguro de salud para el coronavirus. Los consumidores no están gastando tanto como solían hacerlo, y quieren que las marcas muestren su lado compasivo y filantrópico.
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