Manualillos para una crísis ( 2 )

Estrategia comercial de las cadenas de distribución

Los supermercados enseñan cómo hacer una compra barata
Carrefour crea un menú por un euro al día, al modo de las cestas por un euro de Hiperber.

M. Cupeiro

Tienen cuatro ruedas, se cargan de productos y, muchas veces, son complicados de manejar. Son los carros de la compra, ahora transformados en los protagonistas de la estrategia comercial de las cadenas de distribución, empeñadas en aconsejarnos cómo llenarlos.

Mercadona se convirtió en presciptor para sus clientes, alguien que te recomienda qué productos comprar para crear un carro menú al mejor precio, lo que implicó que sacará referencias de sus lineales. Eroski ha puesto en marcha el carro del ahorro garantizado, que consiste en una serie de productos básicos de la cesta de compra en los que garantizan el mejor precio. Si el cliente lo encuentra más barato, le devuelven el dinero y bajan el precio. En su folleto, Lidl compara su carrito de la compra con otros dos y, sin decir nombres, por supuesto, el suyo es el que sale más barato.

Carrefour también se ha lanzado a la carrera por ser el más barato con un carro como estrella. Lo publicitan bajo la denominación Menú Familiar por un euro al día. Se trata de una propuesta de alimentación básica para una familia formada por dos adultos y dos niños para una semana (4×7x1 euro). En cada centro de la marca gala está expuesta esta particular lista de la compra y los productos que la forman están identificados. Hacerla o no depende de cada cliente, esto no varia el precio de los artículos.

La propuesta surgió de las reuniones de la compañía con 120 familias españolas que le ayudaron a configurar una
cesta de la compra en la que hay pollo, huevos y yogures, entre otras cosas. Productos en su mayoría de marca Carrefour. Que sea así, dicen desde la empresa, no ha molestado a los fabricantes de primeras firmas porque, en todo caso, quien quiera comprarlas las encuentra en sus centros.

Carrefour tenía previsto proponer un menú una vez al mes, el éxito ha hecho que haya decidido hacerlo cada 15 días

También señalan que ésta no es una promoción, sino una propuesta con vocación de permanecer en el tiempo. Si bien sí que reconocen que está teniendo mucha más repercusión que campañas de publicidad más llamativas. Señalan que el éxito de esta iniciativa, que sólo se ha implantado en España, ha hecho que hayan decidido ofrecer cada 15 días una nueva lista de la compra por esos 28 euros cuando, en principio, tenían pensado hacerlo cada mes. La iniciativa de Carrefour ha levantado las críticas de la OCU, que le reprocha el que no tenga en cuenta la edad de los individuos ni su actividad física.

Con este menú por un euro Carrefour se mira en el espejo de Hiperber. La cadena de supermercados del Levante español implantó a principios de año una cesta de la compra formada por un kilo de patatas, pan y seis huevos, todo, por un euro. Su éxito fue tal que hasta tuvo que cerrar las puertas de uno de sus centros en Santa Pola (Valencia) el primer día de ponerla en marcha porque no cabía más gente en el local. Desde entonces, la enseña ha seguido haciendo cestas de la compra por un euro con un éxito que demuestran las cifras que explica su director de Márketing y Ventas, Francisco Abad. En superficie constante Hiperber gana 55.100 clientes en mayo de este año sobre el mismo periodo del año pasado.

Uno de los últimos lotes de Hiperber esta formado por fruta y las cifras son aplastantes. El crecimiento de las ventas de fruta alcanzan el 60%. Así, gracias a estas cestas de la compra, las ventas de la empresa crecen un 6% en lo que va de año. Las de Carrefour, por cierto, han caído en España un 5,8% en el primer semestre, hasta 6.837 millones de euros.

En todo caso, Abad asegura que nunca venden por debajo del coste, de forma que “no ganas, pero tampoco pierdes”.

Lo que se puede hacer con un euro al día

Cenar en un centro comercial
El centro comercial de La Vaguada en Madrid ha puesto en marcha una campaña por la que sus clientes pueden cenar por sólo un euro de lunes a jueves desde el 17 hasta el 31 de julio. Presentando uno o varios tiques de compra del día por un importe igual o superior a 30 euros, de cualquier comercio del centro, en el Punto de Atención al Cliente se obtiene un vale de cena por 1 euro. Este vale se podrá usar exclusivamente el día de su obtención en los locales del centro, entre los que están Cantina Mariachi, Cañas y Tapas, Coccolo, Flunch, KFC, Dehesa de santa María o McDonald’s.

10 productos de Mcdonald’s
La cadena de hamburgueserías cambió una de sus campañas más famosas, Euroahorro —que ofrecía una hamburguesa por un euro— por otra llamada Uno x Uno. Por el precio de un euro, McDonald’s ofrece en sus restaurantes hasta 10 productos, desde una hamburguesa con queso, al Chiken Burger pasando por una ensalada. Mientras que, bajo el nombre de Euromanía, la cadena Cervecerías 100 Montaditos oferta todos sus productos a un euro, eso sí, sólo los miércoles. Y Telepizza celebró su 20 aniversario el pasado abril con sus pizzas a un euro.

Sacarse el permiso de conducir
Aún no, pero en breve será posible de nuevo sacarse el carnet de conducir por un euro al día. El Ministerio del Interior prepara un nuevo plan de permisos de conducir por un euro al día para el periodo de 2009 a 2010, después de que 13.309 jóvenes se apuntaran a esta medida en el anterior plan, que se extendió desde noviembre de 2007 a diciembre de 2008. Eso sí, no todo el mundo puede apuntarse, la iniciativa está dirigida a jóvenes de entre 17 y 25 años y supone un préstamo al cero por ciento de interés y sin ningún tipo de comisión para obtener el permiso de conducir de la clase B.

Una noche de hotel, el alquiler de un coche ….
Hay que estar atentos. Por un euro al día ha habido ofertas hasta de hoteles. La promoción, que se hizo durante el pasado mayo, la lanzó Transhotel. El proveedor global de servicios turísticos ofrecía 40.000 noches de hotel al precio de un euro al día. También se puede alquilar un coche. Hertz ofertó en mayo y junio 200 vehículos por un euro al día en Gran Canaria. En este sentido hay que recordar la campaña de hace unos años de Pepecar que ofertaba el alquiler de un Smart por un euro al día a cambio de llevar publicidad en la carroceria. Hoy, el precio de partida son nueve euros, sin publicidad.