Telefónica quiere ayudarte a vender tus datos personales, pero quizá no valen tanto como piensas
La llamada Cuarta Plataforma de Telefónica ofrecerá al usuario la posibilidad de “monetizar sus datos”. El problema es que sus datos no valen mucho, realmente.
Primera ley de Internet: si no lo pagas no eres el cliente, eres el producto. Cotizas en un mercado que ahora vale más de 24.000 millones de dólares, pero que en 2020 valdrá 80.000. Hasta ahora, esa mesa se la repartían dos tipos de jugadores; por un lado las grandes plataformas de servicios online (Google, Facebook, Twitter, Instagram) y por otro, los data brokers. Según José María Álvarez-Pallete, el nuevo presidente de Telefónica, el año que viene habrá otro jugador en la mesa: tú.
"Vamos a decirle al cliente qué datos tiene y cuál es su valor, para que luego decida lo que hace con ellos". No es el primero que lo intenta. En 2012, una startup llamada Datacoup se ofreció como intermediaria para la compraventa de ese oro, y un año después llegó Handshake, su análogo británico. "Si el consumidor quiere tomar una decisión informada, debería ser capaz de venderle sus datos a quien quiera él", explicaba hace dos años el CEO de Datacoup Matt Hogan a la revista MIT Technology Review. El usuario introduce en el sistema sus cuentas con Facebook, Twitter, Google+ y otras plataformas, así como sus datos financieros (compras, transacciones, etc). Según la empresa, esos datos son entonces "anonimizados" y empaquetados para el verdadero cliente, que son las agencias de publicidad.
En un sencillo cuadro de mandos, el usuario decide qué datos quiere vender y el dinero resultante se ingresa en su tarjeta a final de mes. Solo que no era mucho dinero: un máximo de 8 dólares al mes. El producto, al por menor, vale mucho menos de lo esperado.
La seguridad no es un problema técnico, es un negocio
El usuario esto no lo sabe, lo que sabe es lo que le han dicho: que los datos son el nuevo oro y quien los tiene se va a forrar. Según una encuesta entre 5.000 clientes de la compañía de almacenamiento digital Western Digital, el usuario medio cree que sus datos personales valen unos 3.854 euros. Lamentablemente, el verdadero precio de mercado del un perfil individual es de unos 0,0004 euros, 0,40 por cada paquete de 1.000 perfiles. Un perfil normal incluye la edad, sexo y domicilio, pero el precio varía según vamos añadiendo cosas.
A juzgar por esta práctica calculadora del FT, el producto que más vale es un hombre rico aficionado al deporte que está a punto de casarse, de ser padre primerizo y de comprarse una casa, pero ya tiene un barco y quiere adelgazar. Shawn Buckles, un universitario holandés que subastó sus datos más íntimos incluyendo correos, calendario, historial de navegación, itinerario y mensajes, consiguió 350€, pero eran de The Next Web. Más suerte tuvo Federico Zannier, que montó un dispositivo de autovigilancia para vender sus datos en Kickstarter.
Zannier pedía 2 dólares al día a cambio de cosas como sus gestos de teclado o hacerse una foto cada 30 segundos. Su objetivo eran 500 dólares pero, gracias a la atención mediática, acabó consiguiendo 2.733. Si estas performances han tenido un moderado éxito es por su naturaleza anecdótica. No son escalables a cinco, mucho menos a los mil millones de cuentas registradas de Facebook.
La nueva ley de protección de datos
Con su raquítica bolsa de betatesters, proyectos como Datacup o Handshake no pueden competir con los historiales hiperdetallados de millones de usuarios que llevan años entregando sus datos gratis, ni con una cartera de clientes que va de Tesco a Big Pharma pasando por el gobierno de Irán. Ese problema no lo tienen las operadoras. "Telefónica tiene más información sobre sus usuarios que cualquier empresa de Internet -aseguraba Álvarez-Pallete el pasado lunes en Santander-. Ellos utilizan algoritmos pero nosotros tenemos datos de consumo real, de lo que compran, de lo que gastan, de sus preferencias". Telefónica ya es un intermediario, por el que pasan todos los datos antes de que lleguen a todos los demás.
De momento, el problema de las operadoras ha sido la legislación. Al principio trataron de poner un peaje en ese lucrativo tráfico, pero se encontraron con el muro de la Neutralidad de la Red. Ahora empiezan a abrir sus propias tiendas de comercialización de datos. En 2014, Verizon Wireless abrió un departamento llamado Precision Market Insights para rentabilizar los datos de sus 98 millones de clientes. La mayor operadora de EEUU sabe quiénes son, dónde están en cada momento, qué series piratean y en qué episodio las dejan, pero solo puede vender esa información en Norteamérica y partes de Asia. En Europa no puede, por culpa de la ley de protección de datos. Pero esa ley está a punto de cambiar.
El nuevo Reglamento General de Protección de Datos entró en vigor el 25 de mayo de 2016 y comenzará a aplicarse el 25 de mayo de 2018. Según la Agencia Española de Protección de Datos, "cambia la forma en la que las empresas deben abordar la protección de datos de sus clientes, fomentando un enfoque proactivo de la privacidad".
El nuevo código "será aplicable a las empresas que realicen tratamientos derivados de una oferta de bienes o servicios destinados a ciudadanos de la Unión o como consecuencia de una monitorización y seguimiento de su comportamiento, independientemente de que estén establecidas o no en la UE". La nueva ley favorece el comercio de datos, siempre y cuando el usuario sea el producto, pero también el cliente.
Personal Data Bank, el banco de datos del usuario
Chema Alonso es el responsable técnico del proyecto, que Telefónica llama la cuarta plataforma o 4T. Según Alonso, la idea es que cada usuario tenga un banco de datos personal con "toda la información que sea posible, sobre tu consumo, sobre tus servicios contratados, sobre en qué gastas tus datos, cuánto se va en ads, sobre toda la información que podamos. Nuestra orden es ser transparentes. Nuestros objetivo es que los datos no solo sean tuyos, sino que sepas qué significan y que sepas lo que valen. Porque como he dicho, tienen mucho valor."
Una vez establecido, Alonso dice que el usuario podrá llevarse su Personal Data Bank y monetizarlo, o no, en cualquier otra empresa de telecomunicaciones o empresa aparte. Tendremos que esperar al próximo 27 de febrero en el Mobile World Congress de Barcelona para ver un prototipo. Mientras tanto, aquellos usuarios interesados en ver quién trafica con sus datos, pueden instalarseLightbeam, una extensión de Firefox que muestra en cómodos gráficos quién recopila nuestros datos y cómo se realiza el seguimiento de nuestras actividades en la Red.
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