En qué páginas aparece, quién lo busca, si está vinculado a tours organizados o si sus redes sociales tiene una fuerte comunidad de seguidores turistas. El Monitor de Reputación Online del Turismo Cultural que que elabora periódicamente la empresa Vivential Value analiza el prestigio que alcanzan en la red los 50 bienes más destacados dentro de aquellos protegidos por la Unesco. En el caso de Asturias, este trabajo ha analizado tanto el prerrománico asturiano, encarnado por Santa María del Naranco, como el arte rupestre, a través de la Cueva de Tito Bustillo. La conclusión es que ambos han sabido vender en internet.
El prerrománico y el arte rupestre tienen una reputación online por encima de nueve, sobre una escala de diez, es decir, es sobresaliente. Queda nos obstante, lejos de aquellos recursos enclavados en los principales focos del turismo nacional, que este año han sido el acueducto de Segovia, la mezquita de Córdoba y, empatados en tercer lugar, la plaza mayor de Salamanca y el teatro romano de Mérida. Destacan también la Sagrada Familia, en Barcelona, o la alhambra de Granada. «En general, el reto de este tipo de recursos, que no están ubicados en grandes destinos urbanos, es conseguir mayor visibilidad online dentro del ciclo de búsqueda y reserva», reconoce Rafael González, director de la firma que ha realizado el trabajo. González insiste en que no trata de hacer un ránking, por esa razón solo ofrece datos de los mejor colocados. Su intención es dar a conocer buenas experiencias para que otros tomen ejemplo.
¿En qué destaca Santa María del Naranco, uno de los ejemplos más conocidos del perrománico asturiano, o Tito Bustillo? El director de Vivential Value, que lleva diez años realizando esta investigación, indica que ambos cuentan «con un nivel de satisfacción muy elevado». Los dos destacan en el indicador conocido como iRON, que es el que mide el Índice de Reputación Online. Obtienen una nota superior a nueve sobre diez. Es especialmente notorio, aclara, en el caso de Santa María del Naranco, que acumula más de 5.000 opiniones de visitantes en los principales portales de turismo. Esto coloca a ambos vienes culturales en una posición de salida excelente para competir dentro del nuevo mercado de la inteligencia turística. «El principal reto de los actuales sistemas de inteligencia turística ya no es el acceso a un gran volumen de datos sino ser capaces de formular las preguntas adecuadas para convertirlos en verdadero smart data, que ayude a responder cuestiones estratégicas y operativas a los gestores de los destinos turísticos y, mediante transferencia de conocimiento al sector, facilite a las empresas turísticas de sus territorios la mejora competitiva», explica.
Cuatro fases
La investigación se ha dividido en cuatro fases, relacionadas con la experiencia del viajero, de la búsqueda previa de información a la reserva, la valoración tras la experiencia y la fidelización, es decir, si repites o recomiendas. No hay información detallada de cada uno de los 50 patrimonios de la Unesco incluidos en el trabajo. Pero ofrece datos aplicables a todos y cada uno de ellos muy interesantes. Destaca que en esa primera etapa de búsqueda online realizada desde 10 ciudades, ubicadas en países de tres continentes, se ha descubierto cómo las páginas oficiales de turismo de los destinos tienen en general un posicionamiento discreto. No suelen aparecer ni entre las 20 primeras. También detecta una relación entre la publicación de noticias vinculadas a esos bienes y un notable incremento de las búsquedas, lo que demuestra la necesidad de trabajar la promoción desde muchos canales diferentes.
En la etapa de reserva, ha visto cómo los turistas tratan de reservar por anticipado visitas o tours guiados. Estos 50 patrimonios de la Unesco acumulan hasta 1.400 ofertas publicadas en las principales plataformas digitales. El precio medio se sitúa en torno a los 120 euros. Hay una gran diferencia entre una visita breve guiada por un experto local a ambiciosos viajes organizados de varios días o, simplemente, las entradas de acceso.
La fase de valoración es una de las más interesantes, porque entra ya en juego la valoración de los turista. El iRON global, ese en el que destacan los bienes asturianos, alcanza un 9,23 sobre 10 para el conjunto de los 50 patrimonios de la humanidad analizados. Esta nota se ha calculado sobre 1,2 millones de puntuaciones otorgadas por los usuarios. Los europeos parecen más exigentes y su nota es inferior. También es peor la valoración de aquellos que viajan en familia y de los que lo hacen en verano.
Finalmente, los destinos deben fidelizar y las redes sociales son un excelente medidor. La investigación concluye que las red social con una comunidad más sólida de seguidores entre los turistas sigue siendo Facebook. En el caso de las otras dos redes sociales de referencia, Twitter e Instagram, la comunidad creada alrededor de dichos recursos patrimoniales es más discreta.
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