¿Será la banca el Gran Hermano del futuro?
Oliver Wyman aconseja a las entidades hacer un mayor uso de los datos de clientes
En la era de la información y de los estudios de mercado, no parece haber otro camino. En un momento en que el negocio financiero no es todo lo rentable que a muchos inversores les gustaría, la búsqueda de nuevas líneas de negocio se hace más necesaria que nunca. Y una de las salidas más jugosas para los bancos tradicionales está ya en su poder: la información financiera de sus clientes. La clave es saber aprovecharla. ¿Cómo? Siguiendo el modelo de Google o Facebook.
¿De dónde provienen los ingresos de estas empresas de Internet? De la publicidad ¿Y cómo se diferencian estas webs de otros soportes publicitarios? Recopilando un espectacular volumen de información personalizada de cada uno de sus usuarios y colocando anuncios segmentados para cada perfil de cliente. Así maximizan su eficacia y obtienen una mayor rentabilidad de sus anuncios. Pues bien, Oliver Wyman, la consultora que hizo el test de estrés definitivo a la banca española, propone a las entidades financieras aplicar «el modelo Google» a su línea de negocio. Sus autores consideran que la información debería ser uno de los pilares sobre los que se asiente la banca del futuro.
«El dinero es un negocio de valor, la información es un negocio en crecimiento. El valor del dinero nunca ha estado tan bajo y las entidades financieras que sigan centrándose en su balance monetario, tendrán problemas para crecer. Aquellas que, en su lugar, traten de aprovechar el creciente potencial de la información, tendrán un futuro muy diferente. No es fácil, pero se puede conseguir y merece la pena hacerlo», concluyen los autores de Oliver Wyman.
¿Cuánto sabe su banco de usted?
Si se para a pensarlo, su entidad habitual cuenta con información muy detallada acerca de su vida personal: sus métodos de pago más frecuentes, compras realizadas, ahorro acumulado, tasa de endeudamiento, ingresos habituales, productos financieros contratados y un largo etcétera. ¿Cómo están protegidos estos datos? «La Constitución Española y la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal otorgan una protección muy específica, tres de cuyos pilares son la información, el consentimiento y el llamado principio de calidad de los datos», explican los expertos de la Asociación Profesional Española de Privacidad (APEP).
«Cuando una entidad financiera recaba datos de carácter personal, tiene que hacerlo con una clara finalidad conocida por el cliente. Si el objetivo es abrir una cuenta es para abrir una cuenta corriente y nada más. La ley exige informar del uso que se va a dar a esa información», explica Diego Fanjul, abogado experto en protección de datos y socio del Círculo Legal Mallorca. Por ejemplo, la política de privacidad de la promoción Queremos Ser Tu banco del Santander permite a otras sociedades del grupo acceder a datos personales de los clientes adscritos, tanto para «la contratación de productos y servicios, así como para el desarrollo de acciones comerciales, sean de carácter general o adaptadas a sus características personales». La finalidad está claramente definida y las sociedades que pueden acceder a los datos también.
Fanjul recuerda que si su entidad desea hacer uso de sus datos personales para algo no estipulado en el contrato, el banco debe comunicarlo y solicitar su consentimiento. Por ello, este abogado considera que los bancos no podrían adoptar algunos comportamientos de Google, ya que los contratos bancarios vigentes actualmente no lo permitirían. Eso sí, la entidad siempre puede solicitar su permiso de múltiples maneras para empezar a aprovechar el valor de su información personal. ¿Cómo la usan en este momento? «INVERSIÓN» ha contactado con varias entidades para consultarlo, pero han declinado participar.
Ahorro de costes y beneficios
Cualquier movimiento financiero es valioso. Encierra una información muy preciada para elaborar una oferta de servicios a su medida, que podrían llegar a suponer un gran beneficio para la entidad financiera. Oliver Wyman aconseja usar esta información para ofrecer productos más personalizados a sus clientes de forma automática: ajustar de forma automática los tipos de interés de depósitos y créditos a cada cliente. Muchas entidades ya aplican estas prácticas en su negocio.
Tanto Bankia como ING Direct, por ejemplo, han realizado varias campañas de créditos preconcedidos a clientes en función de sus características personales. El monto y el tipo de interés venía definido por la solvencia de cada cliente, que al acceder a su cuenta personal desde Internet se encontraba con un mensaje del producto. La clave está en automatizar el diseño de una oferta personalizada de productos a la gran base de clientes. Además, existen otros usos, que permitirían mejorar la gestión de riesgos de una entidad, ahorro de costes en depósitos y seguros y una gestión comercial más eficiente.
¿Y la publicidad de terceros? Podría ser el próximo paso, pero requeriría del consentimiento del usuario. Ha habido propuestas para incluir publicidad personalizada en el entorno de gestión personal de cada cliente. Los criterios podrían ser los establecimientos de compra habituales del cliente y sus operaciones. Desde la APEP recuerdan que la «reciente reforma de la legislación sobre servicios de la sociedad de la información obliga a informar a los usuarios y a obtener su consentimiento cuando se usan cookies para esta edición de publicidad» (un archivo enviado por algunos sitios web, que se almacena en el ordenador del usuario y permite a la empresa ver la actividad previa).
Por último, hay quien habla de la cesión de datos a terceros, es decir, comerciar directamente con la información personal. Pero la Unión Europea trabaja en una nueva legislación de protección de datos, que podría complicar este negocio. Si se hace sin consentimiento, se vulneraría el deber de intimidad económica que toda entidad debe respetar.
¿Será el banco el nuevo Gran Hermano del siglo XXI? Cabe preguntarse si no lo es ya, pero lo que el informe de Oliver Wyman deja claro es que sólo los bancos que sepan gestionar su amplio volumen de información de clientes serán capaces de crecer en un entorno cada vez más competitivo. ¿Dónde queda la privacidad de cada cliente? Los expertos aconsejan estar al tanto de los cambios en las políticas de privacidad. Una letra pequeña a la que no se presta atención, pero que delimita la barrera entre nuestras actuaciones públicas y privadas.
¿De dónde provienen los ingresos de estas empresas de Internet? De la publicidad ¿Y cómo se diferencian estas webs de otros soportes publicitarios? Recopilando un espectacular volumen de información personalizada de cada uno de sus usuarios y colocando anuncios segmentados para cada perfil de cliente. Así maximizan su eficacia y obtienen una mayor rentabilidad de sus anuncios. Pues bien, Oliver Wyman, la consultora que hizo el test de estrés definitivo a la banca española, propone a las entidades financieras aplicar «el modelo Google» a su línea de negocio. Sus autores consideran que la información debería ser uno de los pilares sobre los que se asiente la banca del futuro.
«El dinero es un negocio de valor, la información es un negocio en crecimiento. El valor del dinero nunca ha estado tan bajo y las entidades financieras que sigan centrándose en su balance monetario, tendrán problemas para crecer. Aquellas que, en su lugar, traten de aprovechar el creciente potencial de la información, tendrán un futuro muy diferente. No es fácil, pero se puede conseguir y merece la pena hacerlo», concluyen los autores de Oliver Wyman.
¿Cuánto sabe su banco de usted?
Si se para a pensarlo, su entidad habitual cuenta con información muy detallada acerca de su vida personal: sus métodos de pago más frecuentes, compras realizadas, ahorro acumulado, tasa de endeudamiento, ingresos habituales, productos financieros contratados y un largo etcétera. ¿Cómo están protegidos estos datos? «La Constitución Española y la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal otorgan una protección muy específica, tres de cuyos pilares son la información, el consentimiento y el llamado principio de calidad de los datos», explican los expertos de la Asociación Profesional Española de Privacidad (APEP).
«Cuando una entidad financiera recaba datos de carácter personal, tiene que hacerlo con una clara finalidad conocida por el cliente. Si el objetivo es abrir una cuenta es para abrir una cuenta corriente y nada más. La ley exige informar del uso que se va a dar a esa información», explica Diego Fanjul, abogado experto en protección de datos y socio del Círculo Legal Mallorca. Por ejemplo, la política de privacidad de la promoción Queremos Ser Tu banco del Santander permite a otras sociedades del grupo acceder a datos personales de los clientes adscritos, tanto para «la contratación de productos y servicios, así como para el desarrollo de acciones comerciales, sean de carácter general o adaptadas a sus características personales». La finalidad está claramente definida y las sociedades que pueden acceder a los datos también.
Fanjul recuerda que si su entidad desea hacer uso de sus datos personales para algo no estipulado en el contrato, el banco debe comunicarlo y solicitar su consentimiento. Por ello, este abogado considera que los bancos no podrían adoptar algunos comportamientos de Google, ya que los contratos bancarios vigentes actualmente no lo permitirían. Eso sí, la entidad siempre puede solicitar su permiso de múltiples maneras para empezar a aprovechar el valor de su información personal. ¿Cómo la usan en este momento? «INVERSIÓN» ha contactado con varias entidades para consultarlo, pero han declinado participar.
Ahorro de costes y beneficios
Cualquier movimiento financiero es valioso. Encierra una información muy preciada para elaborar una oferta de servicios a su medida, que podrían llegar a suponer un gran beneficio para la entidad financiera. Oliver Wyman aconseja usar esta información para ofrecer productos más personalizados a sus clientes de forma automática: ajustar de forma automática los tipos de interés de depósitos y créditos a cada cliente. Muchas entidades ya aplican estas prácticas en su negocio.
Tanto Bankia como ING Direct, por ejemplo, han realizado varias campañas de créditos preconcedidos a clientes en función de sus características personales. El monto y el tipo de interés venía definido por la solvencia de cada cliente, que al acceder a su cuenta personal desde Internet se encontraba con un mensaje del producto. La clave está en automatizar el diseño de una oferta personalizada de productos a la gran base de clientes. Además, existen otros usos, que permitirían mejorar la gestión de riesgos de una entidad, ahorro de costes en depósitos y seguros y una gestión comercial más eficiente.
¿Y la publicidad de terceros? Podría ser el próximo paso, pero requeriría del consentimiento del usuario. Ha habido propuestas para incluir publicidad personalizada en el entorno de gestión personal de cada cliente. Los criterios podrían ser los establecimientos de compra habituales del cliente y sus operaciones. Desde la APEP recuerdan que la «reciente reforma de la legislación sobre servicios de la sociedad de la información obliga a informar a los usuarios y a obtener su consentimiento cuando se usan cookies para esta edición de publicidad» (un archivo enviado por algunos sitios web, que se almacena en el ordenador del usuario y permite a la empresa ver la actividad previa).
Por último, hay quien habla de la cesión de datos a terceros, es decir, comerciar directamente con la información personal. Pero la Unión Europea trabaja en una nueva legislación de protección de datos, que podría complicar este negocio. Si se hace sin consentimiento, se vulneraría el deber de intimidad económica que toda entidad debe respetar.
¿Será el banco el nuevo Gran Hermano del siglo XXI? Cabe preguntarse si no lo es ya, pero lo que el informe de Oliver Wyman deja claro es que sólo los bancos que sepan gestionar su amplio volumen de información de clientes serán capaces de crecer en un entorno cada vez más competitivo. ¿Dónde queda la privacidad de cada cliente? Los expertos aconsejan estar al tanto de los cambios en las políticas de privacidad. Una letra pequeña a la que no se presta atención, pero que delimita la barrera entre nuestras actuaciones públicas y privadas.
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