Argumentada, pero....
Por qué las fusiones de las teles no servirán para casi nada
@S. McCoy - 15/01/2010
Sorprende la capacidad que tienen los responsables de las principales cadenas de televisión que hay en España para equivocarse estratégicamente. Lo hacen de modo sistemático. Hay que reconocer que no son del todo culpables. La utilización partidista de la norma por parte del gobierno de turno para tratar de crear grupos mediáticos afines a sus intereses ha creado una inseguridad jurídica estructural en la industria que, sin duda, afecta a cualquier decisión que requiera de proyección a medio plazo. Pero aún así. Su trayectoria reciente justificaría, con creces, su salida fulminante de los puestos directivos y su inmediato reemplazo por alguien que fuera capaz de contemplar el futuro más allá de la siguiente cuenta de resultados. Un gestor que comprendiera el verdadero reto al que se enfrenta el sector desde hoy: la irrupción de la Red.
En efecto, en mi modesta opinión es necesario superar de una vez por todas el debate prensa de papel o digital, entre otras cosas porque peca de reduccionista. Más al contrario, los dos elementos de confrontación habrían de ser los medios tradicionales en su conjunto, por un lado, y un soporte multicanal como es Internet, que abarca televisión, radio y información escrita, por otro. Algo que no terminan de comprender ni los directivos de los grandes grupos ni, en la mayor parte de las ocasiones, unos anunciantes que destinan parte sustancial de sus presupuestos a la financiación de proyectos de dudosa viabilidad futura, llamados a la concentración y/o extinción, cuya eficiencia publicitaria, mayor eficacia al menor coste, es -con carácter general- inferior a la de sus inversiones online. Siendo éste el marco general de reflexión, hoy toca aterrizar en las teles al calor de las fusiones recientemente anunciadas.
Pues bien, la disputa TV-Internet se trata de un combate amañado en el que el ganador se conoce de antemano. No es difícil entender por qué. Todo gira alrededor de lo que podríamos llamar el imperio de la discrecionalidad, esto es: la posibilidad que tiene el usuario para elegir dónde, cómo y cuándo quiere acceder a la oferta de contenido disponible. Una facultad propia del mundo digital que implica una ruptura de corsés a la que contribuye, sin duda, la proliferación de redes inalámbricas y dispositivos móviles. De hecho, su crecimiento exponencial está propiciando un cambio sustancial del modo en el que se consume la información y/o el ocio del que apenas hemos visto los comienzos (VA-McCoy, Con todos ustedes la Biblia del Internet Móvil) y que supondrá la sustitución de los soportes tradicionales por otros nuevos que giran alrededor de las ventajas que ofrece la Red. Ya no es necesario someterse a una programación fija sino que cabe la posibilidad de elegir qué parte de la misma se quiere ver o escuchar sin necesidad de tener que pasar por el peaje de la sumisión a unos horarios fijados de antemano. Un elemento clave que prima sobre cualquier argumento continuista que se quiera aplicar al statu quo actual.
Esta realidad trae consigo dos consecuencias fundamentales. En primer lugar, el valor futuro de la televisión, tal y como está hoy concebida, pasa por su capacidad de servir adecuadamente la más rabiosa actualidad; aquello que atrae la atracción del público, no admite demora y va acompañado de un impacto visual relevante. Para lo urgente siempre habrá una audiencia potencial. Por el contrario, todo el contenido empaquetado de un modo u otro se convertirá en una suerte de archivo cuyo acceso se facilitará a la audiencia que lo requiera. Alrededor del mismo se propiciará la creación de redes sociales específicas y la posibilidad incluso de convertir las series en interactivas con los usuarios. La segmentación que permite tal estrategia y la voluntad del “comprador de la mercancía” de consumirla facilitará una indolente aceptación bien de la publicidad que incorpore, bien de la obligatoriedad de abonar un fee por prescindir de ella.
Frente a ésto, que parece tan evidente, las cadenas generalistas se lanzaron -en un pasado no tan lejano y cuando ya Internet era una realidad- a una vorágine de licencias que han derivado en su precaria situación actual. Son falaces los argumentos tanto de ingresos como de costes que justifican las fusiones. En cuanto a los primeros, están vinculados a una concentración de audiencia que permitiría atraer más anunciantes y tener mayor control sobre los precios. El problema es que, si se materializa el escenario descrito en los párrafos anteriores, el proceso de degradación de los shares va a continuar de forma inevitable en el tiempo tras el empujón inicial, tanto por un efecto sustitución con Internet, que seguirá disfrutando de una transición de recursos publicitarios, como por el efecto dispersión que la propia TDT está propiciando. La presión en la facturación provocará, a su vez, que, pese a la contención de costes por unificación de servicios centrales y/o comerciales, los márgenes se terminen estrechando, toda vez que la reducción de gastos es, por definición, asintótica. Por tanto estamos hablando de pan para hoy...
Probablemente a Antena3, Cuatro, Telecinco y laSexta no les quedaba otra que unir sus destinos. Y más siendo como son conocedoras del modo de hacer negocios en España, que pasa por leer los mensajes velados que el gobierno manda con sus cambios normativos, en este caso eliminación de publicidad en RTVE a cambio de salvar por la vía de la concentración cadenas amigas. Os toca machos, que yo he cumplido mi parte. Pero más les vale a los directivos de las firmas fusionadas que tengan en el punto de mira por dónde va a ir la fiesta en los próximos años, reconviertan sus negocios y busquen su rentabilización no sobre la base de unas ventas probables sino de unos compromisos de pago ciertos. No vaya a ser que, cuando se quieran dar cuenta, estén como los editores de papel: suplicando ayuda por los rincones y sin posibilidad ya levantar cabeza. Ojalá no sea así pero me temo que... Buen fin de semana a todos.
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