Mercadona y los otros....

Con sus competitivas marcas blancas apretan la publicidad.


as televisiones han tomado nota de las dificultades que pasan sus anunciantes. Primero fue Telecinco y ahora es Cuatro. La cadena generalista de Prisa ha estrenado también su propia cuña corporativa en defensa de los productos de marca, es de decir, del fabricante, los mismos que forman parte sustancial de su cartera de anunciantes. Las cadenas han comprendido que también tienen algo que perder en la guerra abierta contra los productos de marca blanca que venden los grandes distribuidores.



En el caso de Cuatro, su campaña incide en el mensaje corporativo lanzado en favor del consumo de productos de marca. No hay dobleces: “Hola, somos nosotros, somos tú, somos los productos que compras”. A pesar de la crisis y su impacto negativo en el consumo, los fabricantes, a través de las cadenas de televisión, todavía el primer soporte de comunicación de masas, pretenden hacer las valer las virtudes de sus productos, en la mayoría de los casos más caros que sus equivalentes sin marca.






En España, los productos de los distribuidores representan ya una cuota de mercado del 30%, un porcentaje similar a países como Alemania o Francia. Un bocado que puede aumentar ante la actual coyuntura, donde la cesta de la compra puede estar condicionada, más que en tiempos pasados, por el factor precio. “Por eso te pedimos que no te quedes en blanco”, apremia el mensaje de Cuatro. “Que sigas eligiendo las marcas en las que confías. Porque la vida es del color con que se mira”.



La campaña de imagen promocionada por Tele 5 fue la primera en poner a disposición de los anunciantes su parrilla, con una campaña desarrollada por Publiespaña, su filial comercializadora de publicidad. En este caso, el mensaje difundido es siempre el mismo en los distintos spots y coincide con el discurso defendido por la patronal Promarca: consumir productos de marca es bueno porque es “empleo”, “seguridad” y “calidad”. La conclusión es sencilla: consumiendo productos de marca “ganamos todos”.






Estas acciones televisivas nacen como reacción al giro estratégico tomado por los vendedores, encabezada por Mercadona, que a finales de 2008 decidió eliminar de sus lineales casi mil productos, entre marca propia y de fabricante. A partir de ese momento, las reacciones en contra de fabricantes afectados y de patronales desataron un debate sobre el impacto de esta decisión y, por extensión, de la competencia que representan los productos de marca blanca, asociados a la gama de precios bajos.



Cuando todo parecía haber terminado, Cuatro ha vuelto a la carga, reforzando el mensaje lanzado en primer lugar por Tele5. Los productos de marca del fabricante como primera opción, en detrimento del ofrecido por los distribuidores. Sin embargo, algunas grandes cadenas de supermercados, abanderadas de la filosofía marca blanca, como la alemana Lidl, han salido al paso con su propia campaña, recordando que “la calidad no tiene por qué ser más cara”. La crisis ha dinamitado la relación necesaria entre fabricantes y vendedores.





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13. almutamida»10/04/2009, 12:01 h.
Hay fabricantes de "marcas", que se gastan mucho mas dinero en publicidad que en producción, y no hablo de "oidas". He trabajado muchos años en esto. Además, con identico producto, la gente te dice que es mejor el de "marca", siendo el mismo.
Ese coste de publicidad no mejora ni empeora la calidad del producto, pero lo encarece y mucho. ¿No van a hacer campaña contra las marcas blancas los que se benefician de los gastos publicitarios de las "marcas"?
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12. Almeriensis»10/04/2009, 11:47 h.
jftamames. Me ha gustado lo de menos financiero y más realismo. Ese realismo, aunque algunos no lo comprenda, es el mercado libre. Usted es libre de decidir y decide comprar una marca blanca. las escuelas de negocios no se enteran de la película así como los fabricantes. Pero el mercado es una bestia indomable, por mucho que quieran, ya que el mercado somos todos. Y una parte de ese mercado, el consumidor, está diciendo "Sres. mejor y más barato". Y pasará como pasó con las televisiones en color. ¿ Alquien se acuerdo delo que costaba una tv en color ? Pues esto, igual.
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11. Almeriensis»10/04/2009, 11:44 h.
Emilio. En un sistema capitalista, ese que tanto denostas y tanto crititas, tu puedes elegir. ¿ Puedes seguir comprando marcas blancas ? Si, claro que puedes. Y lo harás , porque eres libre de hacerlo. Solamente las personas sin criterio seguiran a pies juntillas el consejo de la televisión. ¿ es usted libre ?

Si usted piensa que la masa social es lo suficientemente borreguil como para dejarse llevar por lo que diga una televisión, pues ese pensamiento lo define. No, la sociedad española se deja llevar por el dinero que tiene en el bolsillo, es decir, su capital, que es en estos momentos escaso.

En un sistema socialista, usted no tendría esa libertad, sería si o si. Y la imposición vendría por parte del estado, que sinceramente, no tiene la más remota idea [ y lo demuestran cada día ] de que es lo mejor para los ciudadanos.

Así dejese de panfletos sovieticos trasnochados y anquilosados en el pasado, compre donde usted quiera y como usted quiera, que esa la libertad que le proporciona, aunque le fastidie, el maldito capitalismo.

Por cierto, yo compro marca blanca y en mercadona. Y absolutamente nadie influye en mi decisión. ¿ y en usted ?
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10. jftamames»10/04/2009, 11:38 h.
Hacer que un producto cale en el mercado y que otros saquen la marca blanca, debe de ser algo doloroso.
Que abunden en lo que cuesta sacar un producto con virtudes que son pura mentira, hace que la marca blanca ponga las cosas en su sitio.
La marca blanca es parasitaria, la marca del fabricante, mentira sometida al marketing.
Universidades vendiendo al mejor postor su miserable investigación científica por la marca.
Los distribuidores hasta el gorro de tener que llegar al consumidor con el triple de esfuerzo.
La guerra no está en la calidad sino en la oportunidad de crear la marca. Y en eso están las escuelas negocio implicadas: todo ha cambiado menos ellas. Menos financiero y más realismo
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9. emilio»10/04/2009, 11:04 h.
Un claro ejemplo de cómo en el sistema capitalista, el interés de beneficio privado, está por encima del interés general o social. Las marcas blancas, sobre todo en época de crisis, suponen un sustancial ahorro. Sin embargo, claro, no se anuncian y disminuyen los ingresos por publicidad de las cadenas de TV y, por tanto, del Consejo de Administración y sus accionistas, poniendo en peligro la supervivencia del negocio.
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