Mercadona marca el ritmo.

En las nuevas forma de comercialización alimentaria, sus marcas blancas arrasan.

¿Sin reparos al llenar la nevera? La marca blanca puede ahorrarle hasta un 44%
09/03/2009 - 08:03 - J. JIMÉNEZ
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¿Sin reparos al llenar la nevera? La marca blanca puede ahorrarle hasta un 44%
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Si usted no tiene reparos en servirle una cerveza de la marca ‘Aurum’ a sus visitas o en poner un potaje con garbanzos de ‘Hacendado’, sepa que puede ahorrar hasta un 44% en la cesta de la compra siempre y cuando apueste por las marcas blancas.

Así lo muestra un análisis realizado por Finanzas.com sobre una cesta de 19 productos de consumo básico de similares características, como arroz, pasta, huevos, leche, café, harina, aceite o legumbres. Una compra de estos productos con marcas comerciales reconocidas puede oscilar entre los 57 y los 45 euros, mientras que la misma cesta pero con marcas blancas se queda en poco más de 31 euros. En este caso, el ahorro supera el 44%.

¿Qué es la marca blanca? Son productos o servicios que ofertan al mercado las empresas y cuyo precio es más barato que otros de la competencia. Tal y como indica a Finanzas.com Susana Magdaleno, directora del sector Retail de TNS Worldwide, el término marca blanca “es casi peyorativo” para las grandes superficies, que prefieren hablar mejor de Marcas de Distribuidor o Marca Privada.
Detrás de esta distinción, está la creencia común de que la marca blanca suele tener menor calidad. Pero los datos muestran lo contrario. El 68% de los 8.000 panelistas consultados por TNS Worldwide asegura que no encuentra ninguna diferencia entre la marca comercial y la marca blanca, mientras que el 60% piensa que la calidad de ambos productos es exactamente la misma
Lo que es indudable es que, con uno u otro nombre, resultan más baratas que las marcas comerciales. La razón se debe, en buena parte, a los acuerdos entre el distribuidor (cadenas comerciales) y los fabricantes, que pueden de esta forma rentabilizar su capacidad productiva, al fabricar grandes cantidades y aprovechar los rendimientos de escala de sus instalaciones.
A veces, apunta Susana Magdaleno, los acuerdos son de otro tipo: Por ejemplo, un fabricante produce una determinada marca de distribuidor que se vende a un precio más bajo a cambio de que el centro comercial ubique bien en sus lineales la marca conocida perteneciente a ese fabricante.

Lo que resulta indudable es que las marcas blancas continúan ganando terreno en la cesta de la compra, sobre todo cuando la crisis obliga a las familias a apretarse el cinturón. Así, las cifras de TNS Worldpanel muestran que coparon el año pasado el 32,5% del negocio total de alimentación y droguería, frente al 29,9% que obtuvo en 2007. Este porcentaje supone más de 10.000 millones de euros destinados a la marca blanca el año pasado, o 652 euros por cada hogar español.
Recientemente, Mercadona ha dado un golpe en la mesa de la gran distribución al eliminar de sus lineales hasta 800 referencias, entre marcas propias y marcas comerciales. Esta decisión ha abaratado considerablemente la cesta de la compra en sus establecimientos, según los productos analizados por Finanzas.com. De esta forma, en junio del año pasado, la cesta de la compra de Mercadona con marcas comerciales era de 69 euros, pero ahora, tras reducirlas drásticamente, se queda en 45 euros.

No obstante, según indica Ana Baschwitz, presidenta de AB Public Relations y profesora de Ciencias de la Información de la Universidad Camilo José Cela (Madrid), la medida adoptada por Mercadona es reflejo de una política comunicativa enfocada a la competencia en un tono agresivo, para intentar captar más clientes en el actual contexto de crisis. En su opinión, lo ideal es mantener la neutralidad y ofrecerle al consumidor la mayor variedad de opciones posible, porque al fin y al cabo, “es quien tiene que decidir”.