El Santander, ante el complejo escenario de márgenes, ha puesto también el foco en las comisiones. Así lo explicó ayer el responsable de banco en España, Rami Aboukhair, en la presentación que realizó en el Día del Inversor celebrado en Londres. Con una prioridad: la Cuenta 1, 2, 3, con la que espera fidelizar a cuatro millones de clientes (viejos y nuevos) que contraten más productos del banco. De esta forma podrá aplicarles unas comisiones que permitan un crecimiento del 25% de esta partida en los próximos tres años que compense la depresión de los márgenes.
Para cumplir los objetivos de rentabilidad en España (14% de ROTE), Aboukhair no confía ni en que el BCE suba los tipos ni en el crecimiento del crédito (no dio ningún objetivo). En cuanto a las comisiones, parte de una base muy negativa: en el primer semestre de 2015, los ingresos por este concepto en nuestro país cayeron un 8%.
Esto confirma los problemas del modelo comercial actual. Como dijo el consejero delegado, José Antonio Álvarez, "hemos estado corriendo para seguir donde estábamos". El banco pretende ahora dar la vuelta a esta situación para alcanzar un crecimiento anual acumulativo de entre el 5% y el 10% en los próximos tres años, con el fin de alcanzar un incremento total de las comisiones del 25% en 2018.
Para conseguirlo, la idea es darle la vuelta al modelo comercial, una idea que ilustraba Álvarez en su presentación con la fotografía adjunta. Y el medio será, cómo no, la Cuenta 1, 2, 3, la gran idea de Aboukhair y Ana Botín en su etapa al frente de Santander UK que ahora han trasladado a España y que va a sustituir a todas las campañas comerciales del banco. Ya no habrá más, sólo 1, 2, 3. A juicio del directivo de origen indio, se trata de cambiar un modelo de múltiples campañas costosas, complejas para el cliente y que ni fidelizaban ni -lo importante- generaban comisiones, por otro que recompensa la fidelidad, que permite a la red centrarse en vez de dispersarse y genera comisiones.
Grandes esperanzas en la Cuenta 1, 2, 3
Con esta estrategia, todo son ventajas, según el banco: menor pérdida de clientes, menor coste de captación de los nuevos, un aumento de la rentabilidad de cada uno gracias a su fidelidad e incluso la conversión de los clientes en 'advocates' (promotores o 'recomendadores') del Santander. Para lograr este incremento de comisiones, se trata de pasar al 'universo 1, 2, 3' a cuatro millones de clientes entre actuales y los que robe a otras entidades de aquí a 2018. Y de colocar a cada uno productos que llevarán el mismo apellido: tarjeta 1, 2, 3; seguro 1, 2, 3; fondos de inversión 1, 2, 3,; hipoteca 1, 2, 3; planes de pensiones 1, 2, 3; préstamo personal 1, 2, 3; y así sucesivamente.
Según anunció ayer la entidad, ha abierto ya 500.000 cuentas de este tipo, de las que 135.000 son nuevos clientes procedentes de la competencia. Y de estas captaciones se desprende que son clientes con ingresos superiores a los demás (de hecho, el 25% son de banca personal o privada), gastan más con la tarjeta, operan más por Internet y tienen una media de 2,4 productos o servicios.
El mercado, más escéptico
La cuestión es cuál será el coste de esta estrategia, puesto que la susodicha cuenta paga hasta el 3% de interés, muy por encima de un mercado donde la remuneración de los depósitos se acerca al cero. Santander considera que no hay ningún coste porque la rentabilizará mediante esta venta de más productos y las correspondientes comisiones, pero en el sector hay cálculos que lo elevan hasta 500 millones.
La crisis que atraviesa Brasil y el riesgo político general del mercado español sirve para justificar el castigo que está sufriendo el Santander en bolsa. Así, valor acumula una caída anual del 28,18%, el grueso de la cual se centra en los últimos tres meses: el 23,24%. Ayer cedió otro 2,09% y se encuentra en su nivel más bajo desde agosto de 2012.
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