Entre la crísis y los nuevos medios, la publicidad aminora sus inversiones en las teles.
Sector TV. Previsiones de publicidad en TV
En la presentación de resultados que ayer realizaron tanto Antena 3 TV como Telecinco, una de las cuestiones con mayor interés para el mercado era conocer cuál había sido la evolución de la publicidad en los últimos meses y cuáles eran las perspectivas para el último trimestre del año.
Aunque sin datos oficiales de Infoadex, las estimaciones de ambas compañías apuntan a una clara aceleración de la caída, con una bajada de la inversión publicitaria en el mercado total de medio convencionales del 11% en el acumulado de enero a septiembre (vs. -7% hasta junio y -4% en 1T08). En el caso concreto de la publicidad en TV, sitúan la caída en el 8-9% en el acumulado hasta septiembre y de hasta un 17-18% considerando solo el tercer trimestre. Parece que el mes de septiembre ha sido el peor de todo el año, con descensos del 20-25% y que octubre está siguiendo una tendencia similar. Para el conjunto del año, Antena 3 estima que el mercado publicitario en TV bajará un 12%.
Los resultados publicados ayer vinieron a confirmar nuestra visión de que 2008 será uno de los años más complicados en lo que a publicidad se refiere, con un mayor deterioro a medida que avanza el año. Sin embargo, el impacto en los resultados de ambas cadenas no ha sido igual. Mientras Telecinco ha sido capaz de aumentar precios (+5% en 9M08, +1% en 3T), Antena 3 TV se ha visto forzada a bajar precios ante la mala situación del mercado (-1% en 9M08, -5% en 3T08). Además,la mayor flexibilidad operativa de Telecinco y su posición de liderazgo en términos de audiencia le ha permitido sostener bastante sus márgenes: mientras el margen EBITDA de la división de televisión de A3TV ha bajado 10 p.p. (hasta el 22,5%), en Telecinco el margen ha cedido solo 2 p.p. y se stiúa en el 44,8% (prácticamente el doble que su competidor).
En lo que sí coinciden ambas cadenas es en que será prácticamente imposible subir o incluso mantener precios en los próximos meses debido a la agresiva competencia en precios que está siguiendo TVE1, afectando a todo el mercado y con un mayor impacto ahora que es la segunda cadena más vista por delante de Antena 3.
Difícil entorno publicitario que presionará claramente la línea de ingresos de ambas compañías. La nota positiva ayer fue la rebaja, por parte de ambas compañías, de su previsión de crecimiento de costes operativos: Telecinco lo bajó del +3-4% al +1-2% y Antena 3 TV desde el rango anterior de +2-3% a planos (excluyendo el efecto de Unipublic y el impacto del plan de fidelización).
Recomendamos COMPRAR en Telecinco (precio objetivo de 11,5€) yMANTENER en Antena 3 TV (precio objetivo 5,3€).
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