Los otros negocietes del Futbolín.

El negocio de tener un Palco VIP en el Bernabeu

20.08.2010 Antonio Mª Fernández 0

Sábado, 14 de diciembre de 1963. Faltan pocos minutos para que las manecillas del reloj alcancen las cinco de la tarde. En Anfield Road, el Liverpool del mítico Bill Shankly se enfrenta al Blackburn Rovers.


Los cánticos de los hooligans locales ahogan el ruido hueco que, en el interior de la sala, producen las cucharillas al posarse sobre los pequeños platos de porcelana. La tarde no acompaña, hace frío y el Liverpool pierde, pero, en la platea, el grupo de exclusivos magnates charla animadamente.
La tradición de los palcos privados, que durante décadas fue exclusiva de las islas británicas, se ha replicado y generalizado en todo el mundo. José Antonio Martín Petón, periodista y representante, entre otros, de futbolistas como Fernando Torres, hace memoria al recordar cómo desembarcó este fenómeno en España: “Palcos Blancos, la empresa fundada por José Manuel García Osuna y en la que se implicó, tras colgar las botas, Ricardo Gallego, fue la pionera. Comenzó a operar en el Santiago Bernabéu durante los primeros años de la década de los noventa”.
Desde entonces, la inmensa mayoría de equipos españoles ha ido incorporando a sus estadios este tipo de servicios.
Margen de beneficios
Cuando apenas queda una semana para que arranque el campeonato nacional de Liga, y mientras los futbolistas ultiman su puesta a punto, en las oficinas, los clubes se afanan, entre otros menesteres, en adjudicar y vender sus palcos privados.
Durante la pasada temporada y, según datos de la Liga de Fútbol Profesional (LFP), la afluencia total de espectadores a los campos de la máxima categoría del balompié español superó los 9,6 millones, un 3,2% más que la entrada registrada durante la campaña 2008/2009.
De esta cifra, casi 7,6 millones fueron aficionados que hicieron uso de su abono, 1,4 millones fueron espectadores que sacaron su entrada en taquilla y, algo más de 0,7 millones, fueron pases que los clubes repartieron entre invitaciones y otros tipos de credenciales.
En estos datos, sin embargo, no se especifica la asistencia de aquellos aficionados que acudieron a ver los encuentros desde los llamados palcos VIP o palcos de empresa. Esta circunstancia, que a efectos cuantitativos puede no tener una notable repercusión, cobra envergadura si se considera la cantidad de dinero que ingresan los clubes por la explotación de estos exclusivos habitáculos.
El margen de beneficio que se alcanza con este tipo de productos es muy superior al que se consigue con la venta de abonos a principios de temporada o con la expedición de localidades individuales en taquilla a lo largo de la competición. Así lo confirma Pablo Punsoda, director del Business Club del Espanyol de Barcelona, quien reconoce que, actualmente, “la venta de palcos privados representa un área de negocio muy importante para cualquier club”.
Por ejemplo, un abono en el graderío de tribuna del Santiago Bernabéu para ver los partidos del Real Madrid durante toda la temporada (Liga, Liga de Campeones y Copa del Rey) ronda los 2.539 euros, mientras que disfrutar de todos los encuentros del equipo blanco desde una localidad VIP situada en uno de los palcos privados ubicados en el mismo sector cuesta 18.000 euros. A esta diferencia, no obstante, se ha de restar el coste que tiene para los clubes ofrecer, por ejemplo, el servicio de catering.
Tales son las ganancias que generan estos palcos que la previsión es que, en los próximos años, las entidades puedan ingresar, tanto por la venta de abonos, como por la venta de palcos privados, cantidades similares.
Pero los beneficios no son exclusivos de los clubes de fútbol. Francesc Pujol, codirector del Economics, Sport and Intangibles Research Group de la Universidad de Navarra, subraya que “hay empresas que están dispuestas a pagar mucho dinero para disponer de un espacio en la zona VIP”. Pujol explica que “las compañías ganan porque aportan beneficios inmateriales a personas que pueden acceder fácilmente a todo tipo de servicios, pero no a éste. Por lo tanto, el retorno para las firmas que invierten en este tipo de espacios es claro”.
Asimismo, con las zonas VIP, las empresas cuentan con una excepcional herramienta para premiar de algún modo a los stakeholders de la compañía. “Cuando las firmas invitan a los propios ejecutivos o trabajadores de la empresa, se consigue un efecto de motivación y recompensa, mientras que, cuando invitan, por ejemplo, a sus principales accionistas, proveedores o clientes, se logra fidelizar al actor en cuestión”, concluye Pujol.
Palco de autoridades
En Liverpool, la primera mitad ha concluido. Los magnates se levantan a conversar con algunos directivos que, durante el descanso, han acudido al reservado donde se reúnen las grandes fortunas de la ciudad. Se habla de fútbol, de las posibilidades que tiene el equipo de lograr la First Division tras casi 20 años. Y también se charla de negocios, de las importaciones más ventajosas que arriban al puerto de Liverpool.
La constante presencia de autoridades en los palcos de los estadios de fútbol es el contexto idóneo para aquellos empresarios que, ávidos por ampliar su lista de contactos, pugnan por hacerse un hueco en tan privilegiada ubicación. Y es que, casualidad o no, históricamente, la cantidad de magnates que se han hecho con las riendas de un club de fútbol en España ha sido una constante. Desde José Luis Núñez, que ocupó la presidencia del FC Barcelona durante 22 años, hasta Florentino Pérez, actual presidente del Real Madrid desde junio de 2009, pasando por nombres más modestos como el de Alfonso García, máximo mandatario de la UD Almería desde el año 2003.
José Antonio Martín Petón admite que, “aunque nunca se puede generalizar, existen casos de presidentes que han utilizado los clubes de fútbol que dirigían en beneficio propio. Han convertido el equipo que regían en una plataforma de promoción personal y, en determinados casos, lo han empleado como una lanzadera para sus propios negocios”.
Los clubes se han percatado de que los palcos presidenciales y sus aledaños son el lugar idóneo para relacionarse con los más altos cargos políticos. Así, por ejemplo, el campo donde juega sus partidos el Espanyol, inaugurado hace ahora un año, incorpora 270 localidades, a razón de 6.500 euros cada una, dentro de la propia platea de presidencia. A este respecto, Pablo Punsoda explica que “acceder a estos asientos no sólo supone ver los partidos junto a numerosas personalidades, sino que permite, además, poder relacionarse con ellas en zonas comunes como el antepalco”.
Otros clubes, más por necesidad que por gusto, también se ven obligados a dedicar algunos asientos de su palco presidencial a satisfacer la demanda de empresas. Éste es el caso del Levante, un recién ascendido a la máxima categoría del fútbol español. El estadio Ciudad de Valencia no cuenta con ningún palco privado y vende algunas localidades de la platea de presidencia a 2.500 o a 3.000 euros, dependiendo de si el interesado es abonado o accionista, o de si ya lo era en pasadas temporadas.
Pero la ausencia de palcos VIP no es exclusiva del conjunto granota. Así, en la actualidad, todavía quedan campos como el de San Mamés, donde disputa sus encuentros el Athletic de Bilbao desde 1913, que no poseen este tipo de instalaciones.
Pero esta realidad tiene fecha de caducidad. Así, por ejemplo, el asturiano estadio de El Molinón, inaugurado en 1908, va a estrenar esta temporada 18 palcos privados. Carlos Barcia, secretario general del Sporting de Gijón, reconoce que “hasta hace unos meses únicamente existían cuatro, que casi se improvisaron para atender la petición de empresas muy interesadas. La demanda era tal que, hasta la fecha, se han vendido, casi sobre plano y sin publicitarlos, el 85% de ellos”.
Al igual que El Molinón, existen otros muchos estadios que son de propiedad municipal. En la mayoría de estos casos, la explotación de los reservados pertenece al equipo que hace uso de las instalaciones. Así lo confirma Barcia, que afirma que, en el caso del Sporting, “se llegó a un acuerdo con el Ayuntamiento mediante el que el club se hacía cargo de la construcción de los nuevos palcos a cambio de explotarlos”.
Deporte y negocio
La coyuntura que brinda un entorno distendido justifica la íntima relación que, paradójicamente, se da entre ocio y negocio. De hecho, con frecuencia, se hace alusión a la mezcla entre el mundo del deporte y el empresarial para acreditar la demanda de tan privilegiadas plateas.
Xavier Castelló, director general adjunto de Sten, compañía catalana de encofrados, explica que “es un medio idóneo para estrechar y favorecer las relaciones con los clientes”. Sten, empresa que emplea a unos 500 trabajadores y que durante el pasado ejercicio facturó 60 millones de euros, cuenta con un palco en la tribuna del Camp Nou. “Lo contratamos hace cuatro temporadas y nos cuesta, anualmente, 60.000 euros. Es muy complicado calcular si existe una rentabilidad directa, pero nos consta que nuestros clientes se sienten muy satisfechos con los servicios que ofrece el FC Barcelona y eso nos basta”, sentencia Castelló.
Aquellos clubes que no logran vender todos sus palcos para la temporada completa aprovechan determinados partidos para generar nuevos ingresos. Se trata de citas contadas a lo largo de la competición que dependen, en buena medida, de la trayectoria del equipo en el campeonato. Así, por ejemplo, el Deportivo de La Coruña pone a disposición de las empresas o de aficionados anónimos los palcos y butacas VIP que, normalmente, durante el resto de partidos no están ocupadas.
Asimismo, no hay que perder de vista que los diferentes clubes llegan a pactos con sus respectivos patrocinadores a la hora de cerrar los acuerdos de temporada. De hecho, es habitual que en los diferentes contratos se incluyan un número determinado de asientos VIP o la cesión de algún palco para la empresa patrocinadora. Francesc Pujol, de la Universidad de Navarra, aclara que esta práctica no es exclusiva de los clubes de Primera División: “En el caso de grandes eventos, como por ejemplo, los Juegos Olímpicos, estas zonas se ofrecen a los patrocinadores, que rentabilizan así una parte de sus gastos en patrocinio”.
Pero no sólo las empresas se benefician de estos apartados. Así, grandes estrellas del fútbol suelen contratar este tipo de habitáculos para satisfacer sus compromisos. Raúl González Blanco, ahora en el Shalke ‘04 alemán, disfrutó durante gran parte de las 16 temporadas que jugó en el Real Madrid de un exclusivo palco en el Santiago Bernabéu. Sus ya ex compañeros, el portugués Cristiano Ronaldo y el brasileño Kaká, también poseen uno de ellos en el coliseo blanco.
Hace un cuarto de hora [sigue el flashback a 1963] que ha terminado el encuentro en Anfield Road pero, en el reservado, los magnates han alargado la tertulia. Los cánticos de la hinchada local han sido sustituidos por la fresca melodía de las guitarras de unos chavales locales, The Beatles. Los distinguidos aficionados se despiden y emplazan para el siguiente encuentro. El Liverpool ha perdido, pero el ansiado título, por fin, caerá.
Los datos, en corto
- FC BARCELONA
El Camp Nou alcanzó durante la pasada temporada una ocupación de sus palcos del 90%. Desde el club, las previsiones son que, para esta campaña, se ocupen todas las plateas disponibles.
- REAL MADRID
Tras la marcha de Ramón Calderón y la llegada de Florentino Pérez a la presidencia del club blanco, la demanda de palcos VIP se disparó en el Bernabéu. El alto número de peticiones ha provocado que los precios del Real Madrid sean los más caros de Primera.
- REAL SOCIEDAD
El conjunto donostiarra es el club donde menos cuesta adquirir una localidad VIP. Desde 685 euros, cualquier aficionado ‘txuri urdin’ puede acceder a una localidad de primera categoría para seguir en Anoeta el regreso de su equipo a la máxima categoría.
- REAL MALLORCA
Es uno de los pocos equipos de Primera División que ha mantenido constantes sus precios para la temporada que ahora arranca. La gran mayoría ha optado por actualizar, al menos, el IPC.
- RCD ESPANYOL
El conjunto ‘periquito’ ha apostado fuerte por desarrollar este tipo de reservados. Tanto es así que, dos años antes de la inauguración oficial del nuevo estadio, sus oficinas contactaron hasta con 8.000 empresas. Equipos como el Valencia o el Atlético ya se han fijado en su modelo.
- ATHLETIC DE BILBAO
Uno de los clubes con más solera de Primera no tiene reservados. Sin embargo, en los planos del nuevo San Mamés están proyectados 122 palcos VIP en un estadio que tendrá capacidad para 53.000 espectadores.
- SPORTING DE GIJÓN
El equipo asturiano estrena esta temporada 18 palcos VIP. Aunque El Molinón, el estadio más antiguo de Primera División, es de propiedad municipal, el club ha corrido con el gasto de las obras, por lo que será el único beneficiario de la explotación de los reservados.
- HÉRCULES CF
El club alicantino, en su regreso a Primera División, se ha visto obligado a ampliar su palco de autoridades. Para la ejecución de la obra ha tenido que echar abajo los palcos de empresa con los que contaba el José Rico Pérez.