Redes Sociales: El fantasma de una burbuja acecha los medios digitales
José. A Bravo
El fantasma de una burbuja circunda los medios digitales, aunque los expertos rechazan comparaciones con otras épocas. Ahora hay «valor tangible», si bien está por ver su aprovechamiento
Burbuja 2.0 sí, burbuja 2.0 no. Los expertos ('online', en este caso), las empresas (de todo tipo) y, sobre todo -y por encima, sí hablamos de redes sociales-, los usuarios no terminan de deshojar la margarita. Eso sí, existe una coincidencia generalizada en que, de haber algún componente especulativo respecto a las sinergias económicas que pueden ofrecer las llamadas 'social networks' -conocidos en España y Latinoamérica como redes sociales- distaría mucho de la burbuja tecnológica que estalló en los primeros años del presente siglo y que tuvo ya su anticipo a finales de los 90.
La diferencia, argumentan los defensores de esta tesis (mayoritarios entre los distintos expertos y analistas consultados), es que hay que una gran base... humana detrás. Un ejemplo es Facebook: en apenas seis meses (de mayo a octubre) ha duplicado su número de usuarios (activos, es decir, no simplemente los que se inscriben) hasta superar los 1.000 millones de personas en todo el mundo, justo el mismo tiempo que ha tardado su valor bursátil en depreciarse casi a la mitad respecto a los estratosféricos 100.000 millones de dólares con que se estrenó sobre el parqué.
Hablamos de los números del gigante del sector, si bien solo en redes de carácter generalista -las verticales o especializadas están aún en una fase incipiente- podemos sumar también los cientos de millones de usuarios de plataformas como Twitter, Google+, LinkedIn o Youtube -y, en el caso de España, Tuenti-. Un potencial que no solo se queda en los famosos de turno, deportistas u otros personajes más o menos del momento. La multinacional Coca-Cola tiene 53,2 millones de fans a través de Facebook en todo el mundo, el emporio Disney 38,2 millones y la marca deportiva Converse 33,3 millones. Si hablamos de la otra gran red, Twitter, las cifras son algo más 'modestas'. La filial de móviles de Samsung, por ejemplo, cuenta con 3,2 millones de seguidores y la cadena de restauración Starbucks con 2,9 millones.
En España ocurre algo parecido. Las chocolatinas Maltesers encabezan la lista de compañías más apreciadas en Facebook (2,2 millones), seguida de Decathlon (un millón) y El Corte Inglés (999.000 fans), mientras que en Twitter el dominio es para las empresas de telefonía y aparatos digitales, sobre todo Movistar (casi 79.000 seguidores) y Blackberry (45.000).
¿Y el negocio?
Hasta aquí la prueba de que existe una base social real tras las redes - «un valor tangible»- y, además, abundante. Pero, ¿qué negocio puede derivarse de la interacción entre esos cientos de miles de seguidores (en España) y las empresas? Difícil de cuantificar, sobre todo cuando los especialistas consultados (en medios 'online' y en las compañías) coinciden en que, al menos por ahora, importa más la calidad que la cantidad.
«El retorno de la inversión que una empresa hace para estar presente en las redes hay que medirlo en términos cualitativos -explica Javier Zamora, profesor de Sistemas de Información en la escuela de negocios IESE-, por ejemplo, en cómo puede mejorar sus productos o servicios conforme a los gustos y opiniones más repetidos en las redes». En la misma línea abunda Coque Pons, directora ejecutiva de la agencia Shackleton, especializada en medios digitales: «hoy por hoy, antes de valorar qué puede o no obtener de las redes, cualquier compañía debe escuchar qué dicen sus clientes allí y que ocurre dentro de su sector... con la competencia».
Y es que las redes sociales, como indica su naturaleza, son un mercado abierto a todos, donde prácticamente no existen barreras. Ello explica que aunque solo dos de cada 10 empresas -el 18,3%, según una encuesta del IESE a 681 directivos de empresas en España- afirman que no les interesan los 'social network' como herramientas de mercadotecnia para vender o promocionar sus productos o servicios, la mayoría de los que sí participan en ellas (entre el 53% y el 56%) lo hace por dar mayor notoriedad a su marca (o darla a conocer, si es nueva) o, como decíamos antes, escuchar «activamente» a sus clientes.
La venta pura y dura queda así relegada (por ahora) a un segundo escalón (aunque no por ello menor). Comprensible resulta entonces que solo uno de cada cuatro directivos (el 24%) tiene claro que el uso de las redes «es una parte clave» de su estrategia comercial. Rodrigo Miranda, director del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), pone más números a la ecuación: según su conocimiento de los medios digitales -corroborado por otros estudios- solo un tercio (35%) de las acciones que las empresas realizan hoy en día a través de los 'social network' tiene como fin la comercialización directa de productos y/o servicios, mientras que el resto se centrarían en la famosa reputación corporativa, que simplificando vendría a ser la mejora de la marca e imagen de una compañía.
La fidelidad, un valor
Y para cuidar esa presencia... y potenciarla de cara a hacer negocio -fuera o dentro de la Red, que ese es otro cantar en el que los expertos aún mantienen serias dudas pues creen que el mercado aún tardará varios años en decantarse... si lo hace del todo-, Carlos Saldaña, director de Marketing de IE Business School, ve «clave» lograr el mayor grado de fidelidad por parte de un usuario: los españoles, según un estudio de la consultora Porter Novelli, son los más dispuestos de Europa -con un porcentaje del 83% frente al 68% de Alemania y el 64% de Francia- a seguir una marca en medios sociales. Gracias a esa 'lealtad', sostiene, «una empresa podrá llegar a nuevos mercados, incluso internacionales, con un coste bastante reducido y pocos conocimientos tecnológicos». ¿Cómo? Fundamentalmente a través del 'boca a boca' (mensajes o 'tweets') entre los propios amigos: el 55% de los usuarios de redes en España dice compartir con sus conocidos información sobre marcas y, de ellos, el 19% reconoce que es «más proclive» a adquirir los productos o servicios que aquellos les recomiendan.
Pero, ¿cuánto le cuesta a una empresa estar presente en las redes? También aquí es complicado dar una cifra, porque los casos y escenarios son múltiples y los expertos no se 'mojan'. Miranda sí da una estimación y admite que «no es barato» si quieres estar «bien posicionado»:para una marca reconocida, sin ser una multinacional, un plan de desarrollo en esos canales digitales costaría entre 50.000 y 100.000 euros al año, suma que se reduciría a 10.000 para una empresa mediana o pequeña ('pyme'). Ello sin olvidar que hacen falta profesionales que lo desarrollen porque, según destaca el responsable del ISDI, «el 'community manager' (el encargado de una comunidad en una red) no existe» o, para ser más exactos, «lo que no existe es una sola persona que se dedique a esa labor, sino todo un equipo». «Cuando hablamos de proyectos importantes, no puedes poner todo en manos de una sola persona», añade.
El círculo se va cerrando ya y, una vez comprobado que sí existen sinergias económicas -aunque aún más potenciales que reales- retorna la duda sobre si hay burbuja en las redes. Zamora, del IESE, prefiere hablar de «transición» de modelos de negocio 'online' -la llamada 'web 2.0' permite a los usuarios interactuar y crear contenidos- y de que aún estamos en el «año cero» de las redes sociales. Opinión coincidente con otros expertos:este es un «fenómeno social» -con menos de 10 años de vida- y todavía está por ver hacia donde evolucionará.
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