Manualillos para una crísis ( 2 )

Serán tres años también, para el Marqués del Barrio Húmedo?


11 de Agosto de 2010

Tres años de crisis no bastan: Cuatro ejemplos de éxito en plena recesión
Cuatro gigantes de Wall Street hacen los deberes y salen fortalecidos de la crisis de las hipotecas basura.

11/08/2010 - 08:05

- J. JIMÉNEZ

Tres años de crisis no bastan: Cuatro ejemplos de éxito americano en plena recesión
Hace justo tres años que comenzó la peor crisis económica que se recuerda desde la Gran Depresión, una brutal contracción de la actividad originada en Estados Unidos por las hipotecas basura y que supuso el cierre de cientos de miles de empresas en todo el mundo. En este contexto de profunda recesión, sin embargo, algunos gigantes empresariales estadounidenses han nadado contra corriente, consiguiendo incluso salir creciendo y reforzadas en pleno cataclismo.

Se trata en casi todos los casos de empresas que comparten la valiosa característica de poder expandirse en periodos recesivos, gracias a su sólida imagen de marca construida a lo largo de los años. Además, muchas de ellas prestan servicios cuyo precio de venta es bastante reducido o incluso gratuito. Y prácticamente la mayoría entró en la recesión tras experimentar fuertes crecimientos, con lo que afrontaron las vacas flacas con importantes reservas de efectivo, un hecho diferencial frente a su competencia. ¿Quiénes son los elegidos para este ránking de triunfadores?

Apple: Cuando los consumidores necesitan tu producto

La historia de Apple es quizás el ejemplo más claro de cómo salir reforzado de la tormenta aprovechando la potencia de una marca. Si el sueño de cualquier fabricante es crear en los consumidores la necesidad de sus productos, la firma fundada por Steve Jobs puede presumir de ser una de las pocas en haberlo alcanzado. Porque decir iPhone, iPad o iPod es hoy en día sinónimo de éxito.

Por ello no es extraño que Apple haya salido triunfante de la crisis. Tanto es así que el beneficio por acción en 2007 fue de 3,93 dólares, frente a los 6,29 dólares que reportó en 2009, un 60% más. Y para este ejercicio los analistas esperan más sorpresas positivas. Una clave en la firma de la manzana es la extraordinaria fidelidad de sus consumidores, auténtico dolor de cabeza para competidores como Nokia o Research in Motion. Por ello, comenzó la crisis con 200 establecimientos propios y ya va ha superado los 250. Y en bolsa no va nada mal. Desde agosto de 2007, sus títulos suben más del 120%.

Starbucks: El problema de vender cafés a 4 dólares

Vender cafés a 4 dólares es complicado, sobre todo cuando la crisis aprieta. Por eso, Starbucks decidió en 2008 frenar su expansión y recortar 12.000 empleos a fin de reorientar su negocio y ajustarlo a los nuevos patrones de consumo. Aplicando la más tradicionar (y dura) de las recetas para recortar costes, la empresa también ha creado programas de fidelización de clientes, ha introducido nuevos productos y ha llevado la tecnología Wi-Fi a sus establecimientos.

Gracia a ello, las tiendas Starbucks han aumentado un 10% entre 2007 y 2009, y espera añadir en 2010 un total de 250 nuevos establecimientos a los más de 16.000 que ya tiene en todo el mundo. Sin ser un caso tan claro de crecimiento como el de Apple, la cadena de cafeterías pretende salir victoriosa de un sector sumamente cíclico cuyo producto no es de primera necesidad. De momento, los expertos esperan un beneficio por acción en 2010 de 1,23 dólares, el 41% más que los 0,87 dólares por título ganados en 2007.

Wal Mart: La crisis no tumba a la mayor compañía de Estados Unidos

Hablar de Wal Mart es hacerlo de la mayor corporación de Estados Unidos, un gigante que emplea a más de 2 millones de personas en todo el mundo y que en el último trimestre facturó casi 105.000 millones de dólares. Con semejante caudal de liquidez, el beneficio pro acción no ha parado de crecer durante toda la crisis. Ya en 2007 generó para sus accionistas 2,9 dólares por título, y este año está previsto que alcance los 3,66 dólares. Además, tiene previsto crear 500.000 puestos de trabajo durante los próximos cinco años, según declaró a principios de junio el presidente de la empresa, Mike Duke.

Polo Ralph Lauren: La imagen es lo que cuenta

La recesión ha tenido muy poco que hacer con Polo Ralph Lauren, una marca cuyo atractivo sigue aún intacto entre los consumidores de alto poder adquisitivo. De hecho, la empresa abrió el año pasado más de 100 establecimientos, y su beneficio por acción tampoco ha parado de crecer desde los 3,76 dólares en 2007 hasta los 4,82 dólares que esperan los expertos para este año.

Más que una marca, Polo Ralph Lauren es un icono de la moda estadounidense y también un gigante que factura más de 10.000 millones de dólares y que sigue en plena expansión. De hecho, parece que todo está por hacer, según declaró recientemente Lauren: “Un mundo nuevo se abre ante nosotros. Tenemos nuestras licencias en Asia y acabamos de hacer una visita a China. Allí hay todo un mundo nuevo que ni siquiera hemos visto”.