Manualillos para una crísis ( 1 )

La extensión de un modelo.

Marcas blancas vs. primeras marcas: ¿Tan diferentes?Un 70% de los compradores equipara unas y otras en calidad
La ventaja de precio de las enseñas de distribuidor es de un 44% de media

La marca blanca es de marca', según asociaciones de consumidores

Jorge Planelló
Madrid.- "¿Acaso cabe imaginar un mundo sin marcas?", reza un anuncio publicitario que en estos días puede verse en una conocida cadena de televisión. Este mensaje, que forma parte de una campaña a favor del consumo de productos de primeras marcas, es un reflejo del pulso entre las enseñas genéricas, también conocidas como marcas blancas o de distribuidores, con las de otros fabricantes.

En la calle, sin embargo, diferenciar entre unas y otras es bastante más complicado. "Pruebe este chocolate", preguntamos con cierta malicia a varios compradores. "Ahora pruebe este otro y diga cuál es la marca blanca".

Cuando fallaban, normalmente se debía a que identificaban como primera enseña aquel producto que les había gustado más, y que en realidad era la genérica. Por el contrario, hay quien identificó directamente la blanca con el producto que en su opinión tenía mejor sabor, y acertó en su elección.

Según un estudio elaborado por IE Universidad, "un 70% de los consumidores cree que las marcas de distribución son tan buenas como las de los fabricantes". "Este porcentaje contrasta con la percepción de estos últimos: un 67% de ellos opina que sus artículos son mejores que los de la distribución", afirma Martín Boehm, decano de estudios universitarios y profesor de marketing de esta institución. Es decir, por sabor, si se obvian las diferencias en el precio, los consumidores equiparan unas con otras.

La apuesta de los ciudadanos al elaborar su lista de la compra es patente. Las marcas blancas representan un 34% de la cesta de los españoles, una de las tasas más altas en toda Europa. Tal y como refleja el informe, el crecimiento ha sido sostenido en los últimos años. La evolución más destacada se ha dado en el terreno de la alimentación, con un alza del 37% en 2008 respecto a la cuota de las enseñas de distribuidores. Si se valora en relación con la cuota de mercado total, en los dos primeros meses de 2009 el incremento fue de un 14%.

'Blanca' no significa 'sin marca'
Parte del conflicto que a menudo impregna el debate sobre los artículos 'sin nombre' proviene de lo que entendemos como tal. Su origen se remonta a EEUU, según explica Martín Boehm. "Esos productos normalmente tenían un envase blanco sin ninguna información de la enseña", afirma.

Desde entonces, el concepto ha evolucionado y, hoy en día, una marca blanca es simplemente aquella que pertenece a una cadena de distribución y que comercializan sus supermercados. No obstante, para algunos expertos, esta definición no siempre está tan clara. Según Rubén Sánchez, portavoz de Facua, "con campañas de desprestigio" se da a entender a los consumidores que adquirir estos artículos es como comprar productos sin identificación, y eso significaría "de dudosa procedencia".

En su opinión, la marca blanca es, ante todo, una marca. "A veces pertenecen a cadenas que facturan mucho más que grandes empresas", añade. "La enseña la pone el fabricante o el vendedor, y en ambos casos puede ser buena o mala. Podemos diferenciar entre aquellas conocidas que gastan más en publicidad y otras que gastan menos. Imaginemos que Coca-Cola tuviese supermercados. ¿Sería marca blanca?".

En lo que sí parece haber diferencia es en el coste. La ventaja de precio en las marcas de distribución es de un 44% de media, de acuerdo con el estudio de IE Universidad, algo que Martín Boehm achaca a que los distribuidores sacan mejor precio al comprar habitualmente parte de la producción a algunos fabricantes, que venden al mismo tiempo productos bajo su propia enseña.

Sin embargo, este no es un fenómeno exclusivo en el caso de las cadenas de distribución. Rubén Sánchez matiza: "Mattel es una empresa de EEUU, pero al mismo tiempo contrata fábricas en China que elaboran sus productos".


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