La marca España y ‘la Roja’: una visión desde China
16.07.2010 Miguel Otero 0
Son raras las ocasiones en que un país destaca por encima de los demás a escala global, y además debido a un acontecimiento positivo. La victoria en la Copa del Mundo de Fútbol representa una oportunidad única para España, al tratarse del evento de mayor proyección deportiva a nivel internacional junto con los Juegos Olímpicos, pero con una significativa diferencia y es que en el primer evento sólo hay un ganador.
Desde la Asociación de Marcas Renombradas venimos proponiendo, y así se refleja en el Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de España, la conveniencia de promover el “cobranding” en el exterior entre la “Marca España” y las marcas líderes españoles con el respaldo de las instituciones y personalidades españolas de reconocido y merecido prestigio internacional, utilizando para ello el impacto de los grandes eventos culturales y deportivos.
Un ejemplo de ello lo representa la Exposición Universal que se está celebrando actualmente en Shanghái, en China, la ciudad y el país de mayor dinamismo económico en los años recientes. Aprovechando el efecto de que el Pabellón de España en dicha exposición es uno de los más visitados, 16 marcas españolas están recibiendo en la tienda del Pabellón un flujo de más de 10.000 visitantes diarios, lo que traducido a la duración de 6 meses del evento, supondrá un cifra cercana a los 2 millones de personas, fundamentalmente ciudadanos y consumidores chinos.
Aprovechando también la relevancia de este evento, el día 1 de septiembre tendrá lugar en el Pabellón de España el “Día de las Marcas Españolas”, con la participación de otras 12 marcas e instituciones y con la presencia y apoyo de Pau Gasol como “Embajador Honorario de la Marca España”, así como del ICEX, Turespaña y la OEPM. Durante dicha jornada, se va a reconocer públicamente a 12 instituciones y personas relevantes de aquel país como “Amigos de la Marca España y de las Marcas Españolas”.
Precisamente, escribo este artículo en mi vuelo de regreso a España desde Shanghái, ciudad donde el pasado día 11 presencié la victoria de nuestra selección en la televisión central de China entre las 2,30h y las 5,30h de la madrugada, al igual que millones de chinos. Y no tuve ocasión de compartir esta experiencia con Miquel Xu, empresario chino propietario de varios centros comerciales en la ciudad de Tianjin, que albergan a cadenas de moda española como Zara, Mango y Tous.
El Sr. Xu, amante de España y forofo de “la Roja”, y que será una de las personas acreditadas como “Amigo de las Marcas Españolas”, estaba ausente de China, porque se encontraba precisamente en Sudáfrica, animando a nuestro equipo nacional.
Pero quisiera transmitir, además, algunos datos e informaciones de interés económico y comercial recogidos durante mi breve estancia en aquel país.
En primer lugar, la repercusión mediática del campeonato mundial de fútbol y de la victoria española ha sido enorme, hasta el punto de que su finalización está creando un síndrome de decaimiento psíquico en una parte significativa de la población, según comenta un experto en el diario China Daily, equiparando el evento a una serie televisada en la que el público está pendiente continuamente del desenlace final.
Por otra parte, y según datos de la FIFA, China cuenta con la mayor base de aficionados al fútbol a nivel mundial (más de 50 millones de personas contemplaron en televisión el partido Argentina-Alemania). Y según datos facilitados por Sina.com, el equivalente en China de la red social Twitter, el número de grupos de discusión sobre el evento en su servicio de microblog superó los 140.000.
Añadamos a esto que las empresas chinas también han aprovechado el evento para fomentar sus negocios, y no sólo en el propio país, sino vía exportación de productos tan diversos como las famosas “vuvuzelas”, cuyo envío a Sudáfica tuvo un valor de 18 millones de dólares.
La cuestión que nos concierne es en qué medida España dispone de la voluntad y capacidad de aprovechar nuestro gran éxito deportivo en términos económicos y comerciales. Por una parte, se espera un efecto temporal de recuperación de la confianza de los ciudadanos y un incremento del consumo doméstico como consecuencia de la euforia desatada en el país.
Por otro lado, se confía en aumento temporal del turismo extranjero, y en tal sentido Turespaña ya ha aprovechado la oportunidad para vincular la publicidad internacional de España como destino turístico al éxito de nuestro fútbol. Todo ello, se estima que se traduciría en un aumento de “unas décimas” en nuestra tasa de crecimiento del PIB.
Imprevisión
Pero habría que reconocer que el asunto nos ha cogido desprevenidos y sin un plan definido para explotar comercialmente el éxito deportivo con amplitud geográfica y duración en el tiempo. No obstante, el lado positivo es que aún estamos a tiempo, ya que seremos “campeones del mundo” durante los próximos 4 años.
En definitiva, se trata de unir y coordinar esfuerzos, de hacerlo con vocación de continuidad, y de focalizarse en la microeconomía y el marketing, sin olvidarse de contar con el apoyo, en 2014, en el próximo campeonato de Brasil, de un pulpo gallego, para traducir en puestos de trabajo y en mantenimiento de nuestro sistema de bienestar las oportunidades que nos brinda el “cobranding” entre la “Marca España” y las marcas líderes de nuestro país, abriendo mercados y consolidando relaciones de negocios a escala global.
Volviendo al caso de China, país que, no olvidemos, está comprando gran cantidad de deuda pública española, deberíamos pensar cómo aprovechar al máximo la inversión y el esfuerzo que representa nuestro Pabellón en la Expo Shanghái durante los próximos tres meses y medio que durará el evento. Sería muy positivo vincular el éxito de “la Roja” con las actividades que tendrán lugar en el Pabellón de España, empezando por la anunciada visita del Presidente del Gobierno y del Ministro de Industria, Turismo y Comercio a la Expo con ocasión del Día de España.
El autor es Director General Asociación de Marcas Renombradas Españolas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario